CRM系統(tǒng)：客戶經(jīng)理制——CRM 在我國(guó)商業(yè)銀行的應(yīng)用

摘 要：隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈, 引入客戶關(guān)系管理理論（C R M）已成為商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急。客戶經(jīng)理制作為C R M 在銀行的具體運(yùn)用，充 分體現(xiàn)了“以客戶為中心”的原則。本文首先簡(jiǎn)要介紹了CRM 理論及其在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的應(yīng)用狀況，隨后分析了CRM 與客戶經(jīng)理制的關(guān)系，指出客戶經(jīng) 理制是CRM 在銀行的具體應(yīng)用，最后針對(duì)目前實(shí)施客戶經(jīng)理制出現(xiàn)的問(wèn)題提出了若干完善的建議。 關(guān)鍵詞：客戶經(jīng)理制；客戶關(guān)系管理( C R M )；建議 隨著我國(guó)加入W T O ，銀行業(yè)面臨著來(lái)自 國(guó)外和國(guó)內(nèi)同業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)客戶導(dǎo)向 型的營(yíng)銷服務(wù)理念已成為商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急。 在這種情況下，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)引入客戶關(guān)系管理 理論（CRM），通過(guò)利用IT 技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì) 客戶信息進(jìn)行管理，向客戶提供真正的個(gè)性化 服務(wù)，顯得十分重要。客戶經(jīng)理制就是CRM 在 商業(yè)銀行的具體運(yùn)用，是銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從 客戶需求出發(fā)，以最大限度方便客戶為目的，建 立起與客戶一對(duì)一的組織結(jié)構(gòu)體系，充分體現(xiàn) 了“以客戶為中心”的原則。 1、CRM 理論及其在銀行業(yè) 的應(yīng)用狀況 C R M （C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p Management）即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)利 用IT 技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷積累 客戶信息，并使用獲得的客戶信息來(lái)制定營(yíng)銷 戰(zhàn)略以滿足客戶需求、贏得客戶、提高客戶 價(jià)值和收益率的一種新型的管理模式。C R M 起源于20 世紀(jì)80 年代初提出的“接觸管理”， 即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息， 到90 年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與 支援資料分析的客戶服務(wù)。經(jīng)歷了近二十年的 不斷發(fā)展，C R M 趨向成熟，最終形成了一套 完整的管理理論體系。 在金融服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，C R M 戰(zhàn) 略日益受到重視。隨著信息和通信技術(shù)的進(jìn) 步，建立銀行與客戶一對(duì)一的關(guān)系并進(jìn)行客戶 價(jià)值分析成為可能。目前大部分銀行對(duì)C R M 的認(rèn)識(shí)較為片面，很多將其作為一種技術(shù)手段 而非經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，僅僅使用C R M 軟件包解決信 息技術(shù)帶來(lái)的問(wèn)題，或用其提供的客戶信息整 體資料做出營(yíng)銷決策，以達(dá)到獲取更多利潤(rùn)的 目的。銀行必須從一個(gè)更廣的視角來(lái)認(rèn)識(shí) C R M ，在電子商務(wù)與現(xiàn)有商務(wù)活動(dòng)一體化的 基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合性、互動(dòng)性的 服務(wù)渠道管理，以建立基于優(yōu)質(zhì)、高效、便 捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行 的一體化管理：即銀行前臺(tái)操作（F r o n t Office）與后臺(tái)操作（Back Office）的一體化。 2、客戶經(jīng)理制是CRM 理論 在商業(yè)銀行的具體應(yīng)用 客戶經(jīng)理制是指以客戶需求為中心，以客 戶經(jīng)理為先導(dǎo)，以業(yè)務(wù)受理快捷方便為前提，以 后臺(tái)支撐和全過(guò)程監(jiān)控系統(tǒng)為依托，充分利用 商業(yè)銀行的各種經(jīng)營(yíng)資源，指定專人為客戶提 供全方位、多層次、組合式服務(wù)的方式。 在C R M 理論中，客戶的營(yíng)銷和服務(wù)管理 就是通過(guò)各種營(yíng)銷手段吸引新的客戶、拓展市 場(chǎng)，并且為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與維護(hù)管理， 不斷鞏固和擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，形成客戶滿意度， 維持與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。從這一層面來(lái) 講，客戶經(jīng)理制完全運(yùn)用了C R M 的這一思 想，體現(xiàn)了一種以顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。。客 戶經(jīng)理通過(guò)各種技術(shù)和營(yíng)銷手段挖掘有價(jià)值的 客戶信息，了解客戶的需求，主動(dòng)上門吸引他 們，并且利用手中所掌握的客戶信息對(duì)優(yōu)質(zhì)客 戶進(jìn)行管理和維護(hù)，與客戶建立全面、明確、穩(wěn) 定的服務(wù)對(duì)應(yīng)關(guān)系，通過(guò)推銷金融產(chǎn)品、采購(gòu)客 戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的金融一體化服 務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶資源配置優(yōu)良化、推進(jìn)金融服務(wù) 商品化、增強(qiáng)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 因此，客戶經(jīng)理制就是一種客戶關(guān)系管理 方式，是C R M 理論在我國(guó)商業(yè)銀行的具體運(yùn) 用。它是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)、運(yùn)作制 度和運(yùn)作機(jī)制上的一次變革，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系 統(tǒng)工程。銀行可以通過(guò)將柜臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、電話、自 助銀行設(shè)備等各種營(yíng)銷渠道與服務(wù)手段進(jìn)行充 分的、深層次的整合，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 形成對(duì)客戶經(jīng)理制強(qiáng)有力的后臺(tái)支持。 3、完善客戶經(jīng)理制的建議 自20世紀(jì)90年代沿海地區(qū)一些銀行率先嘗 試推行客戶經(jīng)理制以來(lái)，客戶經(jīng)理制在商業(yè)銀 行已初步成熟，為建立新型的銀企關(guān)系，推進(jìn)金 融產(chǎn)品的整體營(yíng)銷以及提高銀行的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)發(fā) 揮了重要的作用。但是，也存在著觀念不夠解 放，激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不完善，客戶經(jīng)理總體素質(zhì)不 高等問(wèn)題。以下提出若干完善的建議： （1）建立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心” 的經(jīng)營(yíng)理念 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以 客戶為中心”經(jīng)營(yíng)理念，應(yīng)該成為商業(yè)銀行 全體員工的共同價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。在實(shí)施客 戶經(jīng)理制過(guò)程中，引入新的客戶經(jīng)營(yíng)理念，為 客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，增值 優(yōu)質(zhì)客戶是銀行發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。銀行應(yīng) 推行全員營(yíng)銷策略，使大家充分認(rèn)識(shí)到實(shí)施客 戶經(jīng)理制的重要性和緊迫性，強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)、 客戶意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，加強(qiáng)各部門的溝通與 協(xié)作，樹(shù)立“二線為一線，一線為客戶”的 觀念。要改變客戶工作作風(fēng)不嚴(yán)、服務(wù)觀念 陳舊、發(fā)展意識(shí)淡薄等觀念上的落后狀況，積 極深入市場(chǎng)、深入顧客，以市場(chǎng)份額和客戶 滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造性地開(kāi)展工作，為順利 實(shí)施客戶經(jīng)理制奠定良好的基礎(chǔ)。 （2 ）建立科學(xué)有效的激勵(lì)和獎(jiǎng)懲機(jī)制 建立科學(xué)有效的激勵(lì)機(jī)制，使客戶經(jīng)理在 市場(chǎng)開(kāi)拓、客戶服務(wù)等營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的付出得到 相應(yīng)的價(jià)值，才能更加充分地調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的 積極性、創(chuàng)造性。要按照責(zé)、權(quán)、利相匹 配的原則，建立與客戶經(jīng)理制相配套的考核激 勵(lì)機(jī)制，將客戶經(jīng)理的收入分配和職位晉升與 個(gè)人業(yè)績(jī)聯(lián)系在一起，根據(jù)客戶經(jīng)理的效益貢 獻(xiàn)，確定其績(jī)效工資，實(shí)現(xiàn)多勞多得，拉開(kāi) 收入差距。同時(shí)，在考核過(guò)程中既要重?cái)?shù)量 也要重質(zhì)量，不僅考評(píng)效益指標(biāo)的完成情況， 還要從客戶的滿意程度、資產(chǎn)的安全性、客 戶信息的搜集反饋情況、個(gè)人工作效率的高低 等方面全方位地對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行考核，體現(xiàn)公 平公正的原則。 （3 ）全面提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍的素質(zhì) 客戶經(jīng)理作為銀行與客戶之間的橋梁，對(duì) 綜合素質(zhì)的要求相當(dāng)高，應(yīng)當(dāng)通曉各類知識(shí)，具 備專業(yè)技能，掌握營(yíng)銷技巧，擅長(zhǎng)公關(guān)。因此， 應(yīng)注重對(duì)客戶經(jīng)理的培養(yǎng)，有計(jì)劃、分批次地開(kāi) 展培訓(xùn)。培訓(xùn)以實(shí)用為主，力求形式多樣，兼顧 人力資源潛能開(kāi)發(fā)和商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展需要。 具體而言，可進(jìn)行在職崗位培訓(xùn)，由資深的客戶 經(jīng)理帶領(lǐng)，在實(shí)際操作中培訓(xùn)；也可輪崗培訓(xùn)， 讓客戶經(jīng)理到其他相關(guān)部門學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識(shí)，以 培養(yǎng)綜合性人才，更好地向客戶營(yíng)銷金融產(chǎn)品； 還可定期邀請(qǐng)客戶營(yíng)銷方面的專家為客戶經(jīng)理 授課，進(jìn)行專題講座，介紹客戶營(yíng)銷領(lǐng)域的新觀 念、新方法，以拓寬客戶經(jīng)理們的眼界和視野。 （4 ）加大市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新力度 要成功地運(yùn)作客戶經(jīng)理制，必須貫徹市場(chǎng) 營(yíng)銷理念，重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，在營(yíng)銷現(xiàn)有金 融產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷開(kāi)拓和創(chuàng)新銀行業(yè)務(wù)，這 樣才能在激烈的金融競(jìng)爭(zhēng)中始終保持銀行的經(jīng) 營(yíng)活力。要做好市場(chǎng)細(xì)分和研究，選擇具有營(yíng)銷 價(jià)值的客戶目標(biāo)市場(chǎng)，并為不同的目標(biāo)市場(chǎng)制 定和實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。根據(jù)自身的規(guī) 模能力以及在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，制定正確的競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略，可分別選擇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn) 略、市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略、市場(chǎng)地域戰(zhàn)略和市場(chǎng)滲透戰(zhàn) 略等戰(zhàn)略方案，取得宏觀上的決策權(quán)。加大科技 投入，努力提高科技服務(wù)水平，根據(jù)客戶的需求 和市場(chǎng)的變化進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)網(wǎng) 絡(luò)性金融產(chǎn)品和高質(zhì)量、高效益的業(yè)務(wù)品種，如 汽車行業(yè)、電話銀行、網(wǎng)上銀行、跨國(guó)代理。在 技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，注意加強(qiáng)業(yè)務(wù)部門與科 技部門的合作與協(xié)調(diào)，提高服務(wù)方式和信息結(jié) 構(gòu)的合理性。 參考文獻(xiàn)： 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天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)