CRM系統(tǒng)：企業(yè)電子商務與CRM 的整合

企業(yè)電子商務與CRM 的整合 王學穎1, 馮慧敏2 ( 1.沈陽師范大學信息技術(shù)學院, 沈陽110034; 2.人民衛(wèi)生出版社北京100078) [摘要] 隨著電子商務的發(fā)展, 企業(yè)的營銷模式和管理理念在不斷發(fā)生變革,“以客戶為中心”已經(jīng)成為電子商務企業(yè) 的經(jīng)營策略, CRM 系統(tǒng)是這一經(jīng)營策略的保證。CRM 與電子商務的整合是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要任務, CRM 是電子 商務成敗的關(guān)鍵。本文分析了基于電子商務的客戶關(guān)系管理( E- CRM) 的特點, 介紹了E- CRM 的實施策略。 [關(guān)鍵詞] 電子商務; 客戶關(guān)系管理; 整合; 戰(zhàn)略規(guī)劃 [中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673- 0194(2006)04- 0052- 03 近年來, 我國電子商務飛速發(fā)展, 應用初見成效, 在線企業(yè)、在線商家不斷增多, 電子商務不但為企業(yè)、 為商家?guī)砹司薮蟮男б? 也為客戶提供了便利的購 物環(huán)境。然而在紅紅火火的電子商務環(huán)境下, 卻也有許 多失敗的例子。人們把失敗的原因往往歸罪于市場潛 力的不足、硬件平臺的不完善等客觀條件, 而忽略了客 戶這個關(guān)系到電子商務成敗的關(guān)鍵因素。樹立“以客戶 為中心”的經(jīng)營理念, 保持良好的客戶關(guān)系, 是企業(yè)電 子商務獲利的必要條件。 一、企業(yè)電子商務客戶關(guān)系現(xiàn)狀 著名的Forrest Group 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示: 1. 96%的電子商務企業(yè)不清楚自己的客戶群所 在。電子商務企業(yè)在網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡宣傳上花費了巨額 的資金, 投入了大量的人力、物力將自己的網(wǎng)站廣而告 之, 招徠與日俱增的網(wǎng)民訪問, 但是, 不管點擊率躍升 至幾位數(shù)字, 經(jīng)營者卻根本不知道是誰在訪問自己的 網(wǎng)站, 他們在哪里, 他們需要什么產(chǎn)品、什么服務, 誰是 他們產(chǎn)品或服務的真正客戶。 2. 全球電子商務網(wǎng)站的平均放棄率(Abandon Rate) 高達80%。也就是說無論網(wǎng)民如何在電子商務網(wǎng) 站上瀏覽, 但最終能與企業(yè)、商家嘗試溝通、嘗試交易, 最終成為企業(yè)客戶的只有20%。 3. 電子郵件的平均回復率為28%, 回復周期為2 周。目前, 電子商務網(wǎng)站與用戶的傳統(tǒng)溝通方式就是以 各種面貌出現(xiàn)的郵件系統(tǒng), 然而28%的回復率卻讓企 業(yè)無法完成營銷目的。 因此, 能夠提供客戶資源及相關(guān)數(shù)據(jù)分析的客戶 關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM) , 就成為電子商務能否成功發(fā)展 的關(guān)鍵所在。 二、CRM與電子商務的整合( E- CRM) 電子商務環(huán)境下, 理解客戶的要求、滿足客戶的期 望是企業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡環(huán)境的便利可以使 客戶在幾秒鐘內(nèi)成為競爭對手的客戶, 這也就決定了 電子商務環(huán)境下客戶已經(jīng)從企業(yè)的營銷目標變成了企 業(yè)的合作伙伴。建立長期的、穩(wěn)定的、忠誠的伙伴關(guān)系 成為企業(yè)電子商務的經(jīng)營目標。 1.完全客戶體驗 電子商務環(huán)境不僅僅只是前端的商務網(wǎng)站, 還包 括后臺的辦公服務系統(tǒng), 如支付處理系統(tǒng)的安全, 產(chǎn)品 或服務配送的及時, 售后服務, 以及通過電子郵件或呼 叫中心完成的客戶和員工之間的聯(lián)絡等。完全客戶體 驗包括客戶與電子商務環(huán)境結(jié)合的全過程———從前端 網(wǎng)站到后臺服務。完全客戶體驗的寬范疇決定了企業(yè) 不僅要把電子商務的重點放在網(wǎng)站的物理建設、產(chǎn)品 和服務的價格上, 更重要的是了解和掌握影響客戶滿 意度和客戶感知價值的整個購買經(jīng)歷。 從客戶的角度來說, 價值可以根據(jù)客戶的滿意度 和接受的服務質(zhì)量來定義, 建立客戶價值產(chǎn)生正面的 完全客戶體驗對于企業(yè)獲得客戶是相當重要的。然而 隨著市場競爭力的不斷增加, 保持客戶越來越難。電子 商務企業(yè)必須要認識到為了構(gòu)筑客戶的忠誠度務必不 斷地為客戶提供價值, 從而來減少客戶的背叛。因此, 電子商務環(huán)境下, 完全客戶體驗的重點已經(jīng)從獲取客 戶轉(zhuǎn)向了保持客戶。 2.構(gòu)筑客戶忠誠 客戶忠誠是企業(yè)電子商務贏利的希望。在傳統(tǒng)企 業(yè)中, 如果僅增加5%的忠誠客戶, 就可以增加30%~ 85%的利潤; 電子商務中這個比例會更大。對于一個忠 誠客戶來說, 他愿意花相對高一些的價錢去購買產(chǎn)品, 也能夠容忍商家的一些失誤。忠誠客戶容易滿意, 因為 商家了解他們想要什么, 想得到什么樣的服務。一些成 功企業(yè)的案例( 如eBay, Amazon) 足以說明保持客戶的 忠誠度是企業(yè)電子商務成敗的關(guān)鍵。 客戶關(guān)系管理(CRM) 是一種旨在改善企業(yè)與客戶 關(guān)系的新型管理工具, 協(xié)助企業(yè)確認現(xiàn)有及潛在的顧 客, 使他們能透過各種渠道建立客戶忠誠度。E- CRM 就是整合在電子商務平臺中的CRM。在前端, E- CRM 能夠提供統(tǒng)一的呼叫中心的功能, 它結(jié)合了網(wǎng)頁、電 話、電子郵件、傳真等與客戶互動的能力, 并提供個人 化網(wǎng)頁自動組合功能; 在后端提供客戶消費行為追蹤, 以及專用于客戶服務及客戶營銷的資料分析等功能, 讓企業(yè)能進行一對一的行銷服務(one to one marketing), 真正照顧到每一位顧客的實際需要。 3.E- CRM應用的特色 (1)可靠性一貫而準確地傳遞所承諾的服務。 (2)響應度快速回答客戶的咨詢, 快速回復客戶的 訂單, 快速配送客戶訂購的商品, 對客戶的意見做出及 時反應。 (3)客戶服務為客戶提供良好的服務, 以員工的效 率、知識、禮貌的態(tài)度以及他們的能力贏得客戶信任, 為客戶提供關(guān)懷、個性化的服務。 (4)訪問快速簡便的網(wǎng)站訪問方式。 (5)信用度值得信賴的商家和品牌形象。 (6)安全性交易的安全性和客戶信息的隱私性。 (7)一對一的營銷( 個性化) 即個性化的購物經(jīng)歷。 客戶不但可以訂制自己的產(chǎn)品, 也可以設置個性化的 購物賬戶, 為客戶提供個性化的門戶; 為交叉銷售或向 上銷售提供捆綁式產(chǎn)品。 (8)信息內(nèi)容的準確、完全、清晰、及時商家提供準 確的產(chǎn)品或服務的信息, 并及時更新, 當客戶感興趣的 信息更新或有新產(chǎn)品發(fā)布時會及時通知客戶。 (9)客戶自我控制客戶可以掌控自己的私人信息, 能跟蹤每一筆交易, 每一張訂單, 根據(jù)網(wǎng)站的推薦自己 作出購物決策。 (10)客戶社區(qū)可以建立同類客戶的社區(qū), 為其他 客戶的購買行為提供必要的建議和幫助; 也可以為企 業(yè)建立以員工為中心的自我服務。 三、“以客戶為中心”的戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)核心功能之一, 國外眾多成功的 企業(yè)已經(jīng)將戰(zhàn)略規(guī)劃當成是企業(yè)管理首要關(guān)心的問 題。電子商務環(huán)境下, 樹立強有力的品牌意識, 提高客 戶的忠誠度是企業(yè)應對激烈競爭的唯一策略, 戰(zhàn)略規(guī) 劃正是要適應這種挑戰(zhàn), 改變“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營 方式, 建立“以客戶為中心”的經(jīng)營策略。 在我國的大多數(shù)企業(yè)中, 由于服務意識的薄弱, 以 客戶為中心還僅僅停留在表面上, 并沒有成為企業(yè)的 核心競爭力, 這就需要企業(yè)的各級人員更新自己的觀 念, 學習這一理念, 將這一理念落實到日常工作的每一 環(huán)節(jié)。只有這樣, CRM才有其實施的基礎(chǔ)。 企業(yè)在實施E- CRM戰(zhàn)略規(guī)劃時, 要充分評估企 業(yè)的現(xiàn)狀, 包括IT 設施、資金、人員狀況; 要評估企業(yè) 現(xiàn)有的業(yè)務流程和數(shù)據(jù)基礎(chǔ); 要明確企業(yè)實施E- CRM 所要達到的目標及ROI( 投資回報) ; 要決定是全面實 施E- CRM還是“以點帶面, 逐步實施”。對于中小企業(yè) 來說, 這一點尤為重要。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)