CRM系統(tǒng)：企業(yè)如何在e 時(shí)代CRM化

如果說(shuō)系統(tǒng)技術(shù)是啟動(dòng)CRM 營(yíng)銷的一根杠桿, 那 么, 圍繞系統(tǒng)建設(shè)的服務(wù)就是一個(gè)支點(diǎn)。CRM是企業(yè)信息 化由內(nèi)部向外部轉(zhuǎn)移的標(biāo)志, 作為一個(gè)前端系統(tǒng), 它面對(duì) 的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和客戶, 因而CRM解決方案難于標(biāo) 準(zhǔn)化, 開放性和智能化程度更高, 需要持續(xù)的投入和提 升, 這對(duì)成功實(shí)施CRM提出了很大的挑戰(zhàn)。所以, 只有配 合專業(yè)的服務(wù)才能突破現(xiàn)有系統(tǒng)實(shí)施的力度、深度和效 度。 咨詢服務(wù)是前提。國(guó)內(nèi)企業(yè)用戶與CRM供應(yīng)商處于 一個(gè)信息不對(duì)稱的狀態(tài), 這是由于市場(chǎng)一直由軟件供應(yīng) 商來(lái)單方面主導(dǎo)產(chǎn)品的運(yùn)作, 它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)利益的驅(qū)動(dòng)下 不斷販賣新產(chǎn)品、新概念以提高銷售業(yè)績(jī), 而并不太關(guān)心 企業(yè)的實(shí)際需求。所以首先, 企業(yè)在系統(tǒng)導(dǎo)入前需要中 立、權(quán)威的研究組織來(lái)提供高質(zhì)量的市場(chǎng)、產(chǎn)品的研究報(bào) 告, 并通過(guò)專業(yè)顧問(wèn)分析在不同發(fā)展階段、不同規(guī)模水 平、不同對(duì)象需求下CRM建設(shè)的側(cè)重, 以協(xié)助完成CRM 的規(guī)劃、目標(biāo)設(shè)定和選型。其次, 企業(yè)通過(guò)購(gòu)買專業(yè)的咨 詢服務(wù)來(lái)幫助其進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的改造、組織平臺(tái)的建設(shè) 和應(yīng)用人才的培養(yǎng)。CRM系統(tǒng)終究是一個(gè)異體被移植進(jìn) 組織肌體中, 傳統(tǒng)的流程設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)會(huì)與 之相排斥, 只有按系統(tǒng)規(guī)劃的要求進(jìn)行重塑或優(yōu)化, 才能 使系統(tǒng)與企業(yè)融為一體。最后, 如果企業(yè)有能力或有必要 的話, 可以在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中尋求第三方的監(jiān)理服務(wù), 進(jìn) 而在系統(tǒng)導(dǎo)入后尋求專業(yè)評(píng)估服務(wù)。 實(shí)施服務(wù)是主體。企業(yè)選擇一個(gè)優(yōu)秀的實(shí)施者比選擇 一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品更加重要。首先, 實(shí)施服務(wù)的第一步是通 過(guò)需求調(diào)研與方案評(píng)估, 確定成功策略、計(jì)劃進(jìn)度和目標(biāo) 分解, 以保證CRM系統(tǒng)按步驟有序上線。其次, 作為打包 的解決方案, 實(shí)施應(yīng)以CRM系統(tǒng)為核心, 同時(shí)關(guān)注對(duì)電 子商務(wù)、多媒體、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中 心等其他信息技術(shù)的整合。再次, 實(shí)施服務(wù)需要關(guān)注CRM 前端系統(tǒng)與后端ERP\SCM等的對(duì)接與集成, 以促使企業(yè) 業(yè)務(wù)對(duì)客戶市場(chǎng)的反應(yīng)更加敏銳。最后, 優(yōu)秀的實(shí)施者還 能對(duì)面向客戶的解決方案不斷提供后續(xù)升級(jí)和擴(kuò)展。 有了軟件系統(tǒng)的建設(shè), 企業(yè)也就有了一座連接CRM理念 與CRM實(shí)踐的橋梁, 而專業(yè)的服務(wù)支持保證了這座橋梁 的質(zhì)量。 應(yīng)用增值: 從互動(dòng)自動(dòng)化到優(yōu)化精準(zhǔn)化 理念是虛的, 系統(tǒng)是死的, 而應(yīng)用則是切實(shí)的、鮮活 的。如果不能很好地實(shí)踐應(yīng)用, 理念就無(wú)法落地, 系統(tǒng)就 流于形式; 而如果能深入貫徹CRM的應(yīng)用, 則無(wú)論是上 千萬(wàn)的項(xiàng)目還是幾十萬(wàn)的系統(tǒng), 無(wú)論是國(guó)外開發(fā)商的軟 件還是自行研發(fā)的會(huì)員管理系統(tǒng), 都能助力客戶關(guān)系的 改善、增值。 CRM化的營(yíng)銷應(yīng)用是一門科學(xué), 也是一門藝術(shù)。它有 其自身的規(guī)律, 如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷、交叉銷 售等理論, 數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、建模等方法; 同時(shí)也需要 實(shí)際的創(chuàng)造力, 在基于數(shù)據(jù)解讀和分析結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷策 劃、市場(chǎng)行動(dòng)、服務(wù)提供時(shí)發(fā)揮智慧。一般而言, CRM可以 實(shí)現(xiàn)三個(gè)層次的應(yīng)用。 低階應(yīng)用, 實(shí)現(xiàn)互動(dòng)自動(dòng)化。CRM通過(guò)渠道信息化部 署、Call Center 集成, 能夠利用Web、Email、短信、傳真、電 話、信件等多種e 時(shí)代客戶接觸方式, 在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上保持 與客戶的高頻交互, 實(shí)現(xiàn)客戶需求的即時(shí)化反應(yīng)與處理, 使溝通順暢; 并能大規(guī)模、便捷、有效地向客戶傳遞信息, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化, 真 正做到利用IT 技術(shù)提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率, 降低運(yùn)作成本。國(guó) 內(nèi)的企業(yè)通過(guò)這兩年的建設(shè)很多已實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)自動(dòng)化, 降低了客戶接觸成本, 這是CRM應(yīng)用的起步, 也為進(jìn)一 步收集客戶信息提供基礎(chǔ), 但這還不是真正的CRM, 因?yàn)? 它未能很好地用于理解客戶和增加客戶忠誠(chéng)度。 進(jìn)階應(yīng)用, 實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)優(yōu)化。這一階段的應(yīng)用重點(diǎn) 是有意識(shí)地積累客戶信息, 通過(guò)整合與客戶交互的不同 渠道, 建立客戶檔案, 其中包括客戶的人口學(xué)特征、社會(huì) 關(guān)系背景等靜態(tài)資料, 還包括客戶交往記錄、交易歷史、 服務(wù)歷史、價(jià)值狀況等動(dòng)態(tài)的業(yè)務(wù)信息和互動(dòng)信息。這些 客戶信息在CRM平臺(tái)上統(tǒng)一管理, 在各部門間實(shí)現(xiàn)共 享, 保證單個(gè)客戶溝通界面的完整性、一致性和排他性。 隨著客戶與企業(yè)間的深入往來(lái), 檔案信息越來(lái)越豐富, 客 戶的特殊需求和偏好會(huì)更詳細(xì)明了, 進(jìn)而可以支持每一 次的互動(dòng), 使企業(yè)提供的客戶體驗(yàn)優(yōu)化、差異化, 強(qiáng)化溝 通效果, 提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。例如您再次入住同一 家酒店時(shí), 服務(wù)人員以您的名字來(lái)問(wèn)候您, 并在客房中放 上您愛(ài)喝的果汁; 或在您為家人訂購(gòu)生日蛋糕后, 每年糕 點(diǎn)店都會(huì)提醒您家人的生日, 并奉上一張賀卡; 或因?yàn)槟? 常常會(huì)去飯店就餐刷卡, 信用卡公司會(huì)及時(shí)向您提供各 種餐廳的活動(dòng)信息。 實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)優(yōu)化是CRM應(yīng)用最豐富的一面, 可以 使企業(yè)隨時(shí)提供滿足甚至超越客戶期望的產(chǎn)品與服務(wù), 鞏固企業(yè)與客戶間的關(guān)系。國(guó)內(nèi)少數(shù)行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè) 通過(guò)CRM已經(jīng)開始了這方面的努力, 但他們的嘗試仍然 較散點(diǎn)化, 不系統(tǒng)、不連續(xù); 而同時(shí)更多的企業(yè)還處在客 戶信息積累的初級(jí)階段。 高階應(yīng)用, 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化。科特勒說(shuō), 精準(zhǔn)是市場(chǎng)營(yíng) 銷的一大趨勢(shì)。CRM應(yīng)用的最終目的是將客戶信息轉(zhuǎn)變 為客戶知識(shí), 通過(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù), 綜合運(yùn)用商業(yè)智能、數(shù) 據(jù)挖掘等技術(shù), 對(duì)客戶資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析, 實(shí)現(xiàn)對(duì)所有客 戶的分類定級(jí)。一方面是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分, 通過(guò)研究其消費(fèi) 模式與行為特征, 企業(yè)可對(duì)不同客戶群的需求進(jìn)行區(qū)隔; 另一方面是識(shí)別高價(jià)值的核心目標(biāo)客戶, 關(guān)注其整個(gè)消 費(fèi)生命周期, 以進(jìn)一步提升其貢獻(xiàn)度, 而同時(shí)將低價(jià)值的 客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值客戶, 或?qū)⑵鋻仐墶７治鲂偷母唠A應(yīng)用 對(duì)客戶信息資源的集中、整合有較高要求, 而目前國(guó)內(nèi)企 業(yè)客戶數(shù)據(jù)的量和質(zhì)都不足, 難以真正依靠數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系 統(tǒng)來(lái)支持決策, 但這將是企業(yè)CRM化的長(zhǎng)期建設(shè)目標(biāo)。 結(jié)語(yǔ): 企業(yè)CRM 化的三駕馬車】 CRM建設(shè)的低成功率可能是一個(gè)冷卻信號(hào), 需要“虛 熱”的CRM市場(chǎng)和猶豫不決的企業(yè)理性地駐足反思, 因 為他們面對(duì)的將是更高的管理要求和更復(fù)雜的應(yīng)用環(huán) 境。 CRM的內(nèi)涵邏輯地包含了三個(gè)層面的意義, 所以理 念、系統(tǒng)和應(yīng)用成為其成功實(shí)施不可或缺的三駕馬車: 企 業(yè)要從商業(yè)需求、客戶認(rèn)同、企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā), 堅(jiān)持以客戶 為中心的理念, 在專業(yè)咨詢服務(wù)和實(shí)施服務(wù)的支持下進(jìn) 行系統(tǒng)建設(shè), 并利用客戶信息來(lái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)“客 戶是上帝”的理念, 進(jìn)一步利用數(shù)據(jù)挖掘來(lái)使?fàn)I銷精準(zhǔn)化 以實(shí)現(xiàn)“20/80 法則”。 惟如此, 企業(yè)才能在e 時(shí)代將CRM化引向縱深、引向 實(shí)戰(zhàn), 其成果也才能經(jīng)得起銷售額、市場(chǎng)份額、客戶滿意 度、客戶忠誠(chéng)度的檢驗(yàn) 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)