CRM系統(tǒng)：供應(yīng)鏈一體化CRM的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與模式構(gòu)建

供應(yīng)鏈一體化CRM的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與模式構(gòu)建 [收稿日期] 2009201209 [基金項(xiàng)目] 國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(編號(hào)70772026) [作者簡(jiǎn)介] 姜文芹, 1964年生,女,山東牟平人,山東工商學(xué)院教授,研究方向?yàn)榉?wù)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理, (電子信箱) jwq96@126. com。 姜文芹 (山東工商學(xué)院管理學(xué)院,山東煙臺(tái)264005) [摘　要] 在對(duì)供應(yīng)鏈一體化CRM詮釋的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步闡明了供應(yīng)鏈一體化CRM相對(duì)于單個(gè)企業(yè)實(shí)施 CRM凸顯出的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),然后探討了供應(yīng)鏈一體化CRM的體制模式與運(yùn)行機(jī)制,并重點(diǎn)研究了供應(yīng)鏈成員間 如何通過(guò)轉(zhuǎn)變觀念、改造模式、健全合作機(jī)制和利益分配機(jī)制等,使各協(xié)作企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源得以耦合為一個(gè)整 體的核心競(jìng)爭(zhēng)力去有效服務(wù)于關(guān)系客戶,參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),最終達(dá)到企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值最大化的雙贏境界。 [關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理;供應(yīng)鏈;一體化;運(yùn)行機(jī)制 [中圖分類號(hào)] F27　　　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A　　　[文章編號(hào)] 167225956 (2009) 0320001205 　現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生著 巨大的變化,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)全球化的飛速發(fā)展導(dǎo) 致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;技術(shù)進(jìn)步、人類生活方式的 變化致使產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短,并引發(fā)了生產(chǎn) 效率的大幅提高,經(jīng)濟(jì)由短缺狀態(tài)過(guò)渡到過(guò)剩狀 態(tài),由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng),企業(yè)從單品種、 大批量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多品種、小批量經(jīng)營(yíng),企業(yè)間的競(jìng) 爭(zhēng)由產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到了客戶和信息的競(jìng)爭(zhēng)。 在這些環(huán)境的變遷中, 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management簡(jiǎn)稱CRM)被譽(yù)為21世 紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的“通行證”。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵相當(dāng)廣泛,但目前國(guó)內(nèi) 對(duì)客戶資源、客戶價(jià)值、客戶關(guān)系的認(rèn)識(shí)尚存在誤 區(qū)和偏差。尤其是在企業(yè)之間關(guān)系日益密切的今 天,許多企業(yè)未能進(jìn)行管理思想的創(chuàng)新,仍從單個(gè) 企業(yè)出發(fā)去理解客戶、管理客戶和服務(wù)客戶,導(dǎo)致 客戶關(guān)系管理在實(shí)施中存在著種種局限性,有近 2 /3的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目只能以失敗而告終。這 說(shuō)明人們的思想還與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求不相吻 合,企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)還需進(jìn)一步提高, 以客戶關(guān)系管理為核心的企業(yè)管理體制和運(yùn)行機(jī) 制急需改善。基于此,本文從供應(yīng)鏈一體化的思 維角度闡釋了客戶關(guān)系管理思想,并對(duì)如何建立、 健全企業(yè)供應(yīng)鏈一體化客戶關(guān)系管理體制和運(yùn)行 機(jī)制進(jìn)行了探索。 　　一、供應(yīng)鏈一體化客戶關(guān)系管理的詮釋 　　當(dāng)代管理思想認(rèn)為,企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng) 不是單個(gè)企業(yè)在一定時(shí)間、一定空間為爭(zhēng)奪客戶 的一對(duì)一單打獨(dú)斗,也非主要為爭(zhēng)奪大規(guī)模市場(chǎng) 占有率所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng),而是基于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、生 產(chǎn)制造、配送與分銷、銷售與服務(wù)的跨時(shí)空整體性 競(jìng)爭(zhēng),以及高質(zhì)量市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)被 稱為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)及客戶忠誠(chéng)度的競(jìng) 爭(zhēng)。這就意味著實(shí)施CRM的基礎(chǔ)應(yīng)從單個(gè)企業(yè) 外推至整個(gè)供應(yīng)鏈,也說(shuō)明了顧客服務(wù)及企業(yè)與 顧客關(guān)系的建立和維護(hù)應(yīng)是供應(yīng)鏈一體化的協(xié)同 行動(dòng)。所以,在現(xiàn)今的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中CRM就是指 基于供應(yīng)鏈一體化,通過(guò)商家合作伙伴關(guān)系和客 戶關(guān)系,實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、多方互動(dòng)和顧 客價(jià)值最大化,并以此提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種管 理思想。可見(jiàn),客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)戰(zhàn)略管 理理念,它并不單指一種管理軟件和技術(shù),而是融 入企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客服務(wù) 等內(nèi)容的以顧客為中心的內(nèi)外連接的價(jià)值鏈管理 體系[ 1 ]45 - 49。 可以認(rèn)為,供應(yīng)鏈一體化的CRM是21 世紀(jì) 最有前途的動(dòng)態(tài)集成式的客戶服務(wù)組織和價(jià)值創(chuàng) 造體系。作為一種新型的管理模式,其主要依靠 現(xiàn)代信息技術(shù)支撐,由核心企業(yè)將供應(yīng)商、生產(chǎn) 商、銷售商直至終端客戶連成一個(gè)整體,本企業(yè)則 立足于核心優(yōu)勢(shì),將非核心優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)外包給其 他有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)去完成,從而使各協(xié)作企 業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源得以耦合為一個(gè)整體的核心竟?fàn)幜? 去參與市場(chǎng)竟?fàn)帯Ｋ鼜?qiáng)調(diào)以供應(yīng)鏈整體的核心競(jìng) 爭(zhēng)力來(lái)抵抗和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),并通過(guò)企業(yè)內(nèi)部和外部 價(jià)值創(chuàng)造體系的有效銜接,整合企業(yè)內(nèi)外部資源 去敏捷響應(yīng)客戶需求。因此, 供應(yīng)鏈一體化的 CRM克服了企業(yè)個(gè)體能力的局限性,而以供應(yīng)鏈 整體來(lái)促進(jìn)顧客價(jià)值最大化,并最終使企業(yè)價(jià)值 最大化和客戶價(jià)值最大化共同得以實(shí)現(xiàn)。 　　二、企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈一體化CRM的市 場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì) 　　企業(yè)把CRM置于供應(yīng)鏈一體化的基礎(chǔ)之上, 相對(duì)于單個(gè)企業(yè)實(shí)施的CRM凸顯出以下明顯的 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì): 1. 克服外部信息孤島 以單個(gè)企業(yè)為單位實(shí)施客戶關(guān)系管理很大程 度上解決了內(nèi)部信息溝通問(wèn)題,但企業(yè)與企業(yè)之 間客戶資源的私有化問(wèn)題卻相當(dāng)嚴(yán)重。因?yàn)樵趥? 統(tǒng)模式中,供應(yīng)商與制造商、制造商與銷售商、批 發(fā)商與零售商、零售商與顧客之間是一種基于價(jià) 格與利潤(rùn)擠壓的博弈關(guān)系,從供應(yīng)商到終端顧客 實(shí)質(zhì)上是一條“博弈鏈”, 一方的獲益往往是另一 方的讓利[ 2 ] 。因此各企業(yè)的信息技術(shù)多樣且獨(dú) 立,進(jìn)行信息技術(shù)整合難度大,尤其是由于信任的 缺乏、利益的博弈,企業(yè)對(duì)于提供各種市場(chǎng)信息存 在著戒備,各企業(yè)只得跨過(guò)下一級(jí)企業(yè)去搜集客 戶資料,這樣不僅形成企業(yè)與企業(yè)之間的信息孤 島,增加重復(fù)收集信息的成本,且與終端客戶越 遠(yuǎn),信息失真的可能性就越大,以至于產(chǎn)生信息的 “牛鞭效應(yīng)”。而供應(yīng)鏈一體化基礎(chǔ)上的CRM是 一項(xiàng)系統(tǒng)工程,管理模式排除了博弈關(guān)系,使之建 立起信任與合作的雙贏性戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成了企業(yè) 之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系, 在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中其依靠 現(xiàn)代信息技術(shù)支撐,通過(guò)前饋的信息流和反饋的 物流及信息流,將供應(yīng)鏈成員直至終端客戶連成 一個(gè)協(xié)作整體,從而使鏈上信息能夠順暢流通,實(shí) 現(xiàn)了協(xié)作者之間的多維雙向溝通和信息共享。 2. 成員企業(yè)間積極配合 現(xiàn)今,服務(wù)意識(shí)的空前改觀和質(zhì)量概念的全 新擴(kuò)展,使得客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都予以了同樣的 重視,即使是顧客服務(wù)也應(yīng)是供應(yīng)鏈一體化的協(xié) 同行動(dòng)。這就要求供貨商和銷售商及物流方等企 業(yè)之間的交往必須打破傳統(tǒng)的買賣關(guān)系,形成一 條解決服務(wù)問(wèn)題的合作鏈條,由整個(gè)鏈條的各組 成員通力合作來(lái)為最終客戶提供更多讓渡價(jià)值。 但過(guò)去企業(yè)往往以自身利益為出發(fā)點(diǎn)尋找對(duì)某一 企業(yè)來(lái)講的最佳客戶,而對(duì)于鏈條其他成員未必 有利可圖。也就是說(shuō),共同服務(wù)于一類客戶群的 利益在鏈上無(wú)法合理地進(jìn)行分配,這樣就大大削 減了企業(yè)之間合作的積極性,沒(méi)有了統(tǒng)一的目標(biāo), 合作鏈條不再合作,最終導(dǎo)致客戶的流失乃至整 條鏈競(jìng)爭(zhēng)力的下降。而在供應(yīng)鏈一體化下,鏈上 企業(yè)組織方式是基于一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟或虛擬企 業(yè)的協(xié)同商務(wù),它們是否能夠?qū)崿F(xiàn)其共同的市場(chǎng) 目標(biāo),是否能夠共同地對(duì)有效顧客需求進(jìn)行敏捷 反應(yīng),關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈各成員、各環(huán)節(jié)之間是否能 夠同步化運(yùn)行。因此供應(yīng)鏈一體化客戶管理充分 運(yùn)用集成化管理思想,在對(duì)供應(yīng)鏈成員核心競(jìng)爭(zhēng) 力進(jìn)行優(yōu)化選擇與整合的基礎(chǔ)上,有效地構(gòu)建出 一條“顧客服務(wù)鏈”,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系管 理,強(qiáng)調(diào)以面向供應(yīng)商和顧客取代面向產(chǎn)品,從而 增加了上下游之間及與相關(guān)合作者的聯(lián)系,也增 進(jìn)了相互之間保持一定的一致性,形成了具有同 步化敏捷響應(yīng)顧客需求的合作網(wǎng)鏈。 3. 成本合成最小化 供應(yīng)鏈一體化思想的精髓是:企業(yè)集中優(yōu)勢(shì) 專注于核心業(yè)務(wù),對(duì)于非核心業(yè)務(wù)則采取簡(jiǎn)化、分 立、剝離、外購(gòu)、外包等放松管制的措施。這樣,企 業(yè)以自身核心優(yōu)勢(shì)資源整合協(xié)作企業(yè)資源時(shí),總 會(huì)尋租到現(xiàn)有的、比企業(yè)自營(yíng)更低的成本。這里 包括:一是,通過(guò)供應(yīng)鏈上的無(wú)縫鏈接,能夠?qū)⒐? 應(yīng)商、生產(chǎn)廠家、分銷商、零售商等企業(yè)的現(xiàn)存資 源進(jìn)行優(yōu)化整合,避免了與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相配套的 廠房、設(shè)備、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的巨額投資,從而減少 了資本負(fù)擔(dān),降低了企業(yè)自營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)成本,實(shí)現(xiàn)了 產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成本組合最小化。二是,供應(yīng) 鏈一體化基礎(chǔ)上的CRM是一種“拉”模式,即由顧 客需求驅(qū)動(dòng),生產(chǎn)、銷售根據(jù)實(shí)際顧客需求而不是 預(yù)測(cè)需求進(jìn)行協(xié)調(diào),為此,供應(yīng)鏈?zhǔn)褂每焖傩畔⒘? 機(jī)制把顧客需求信息傳遞給上游,系統(tǒng)的變動(dòng)性 減少,尤其制造商、零售商面對(duì)的變動(dòng)性小了,供 應(yīng)鏈上的庫(kù)存降低了,成本也得到了優(yōu)化;三是, 在供應(yīng)鏈一體化模式下,管理信息、管理技術(shù)和物 質(zhì)資源成為供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的共享資源,克服了 企業(yè)“縱向一體化下“大而全”“小而全”的資源浪 費(fèi),縮短了定單履行時(shí)間,從而降低了龐大的業(yè)務(wù) 管理成本,等等. 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)