CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理( CRM) 的分階段實(shí)施

客戶關(guān)系管理( CRM) 的分階段實(shí)施 陳京民 ( 河海大學(xué)商學(xué)院管理信息系, 南京210098) [ 摘要] 客戶關(guān)系管理(CRM) 不僅是一項(xiàng)先進(jìn)的企業(yè)信息處理技術(shù), 而且還是市場(chǎng)營銷中以客戶為導(dǎo)向的一種先 進(jìn)管理方法。CRM 能否實(shí)施成功取決于CRM 實(shí)施特點(diǎn)和CRM 實(shí)施的難易程度, 本文介紹了一種CRM 的分階段 實(shí)施方法, 在每個(gè)階段設(shè)置不同的實(shí)施目標(biāo)和實(shí)施方法, 逐步增加企業(yè)實(shí)施CRM 的信心和經(jīng)驗(yàn), 最后引導(dǎo)CRM 的 成功實(shí)施。 [ 關(guān)鍵詞] CRM ; 數(shù)據(jù)倉庫; 數(shù)據(jù)挖掘; 階段實(shí)施 [ 中圖分類號(hào)] F270.7 [ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ 文章編號(hào)] 1673- 0194(2006)01- 0017- 02 一、前言 客戶關(guān)系管理(CRM, Customer Relationship Management) 是指企業(yè)通過與客戶的互動(dòng)溝通, 了解、影響客戶的 購買行為, 以提高客戶獲取率、客戶保留率和客戶忠誠 度, 實(shí)現(xiàn)客戶贏利目的。在CRM的實(shí)施過程中, 不少企業(yè) 認(rèn)為只要購買了數(shù)據(jù)倉庫軟件和一些數(shù)據(jù)挖掘工具, 就 可以實(shí)現(xiàn)CRM。但是國內(nèi)外的CRM實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們, CRM并不是簡(jiǎn)單地購買、安裝一些軟件, 就可實(shí)現(xiàn)的。由 于CRM的實(shí)施需要巨大的信息設(shè)施投入, 企業(yè)常常希望 能夠很快收回投資成本。往往尚未取得CRM的應(yīng)用經(jīng) 驗(yàn), 就匆忙展開CRM運(yùn)作。但不是員工缺乏對(duì)CRM運(yùn)作 中的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘工具等信息技術(shù)的使用經(jīng)驗(yàn); 就 是數(shù)據(jù)倉庫缺乏必需的歷史數(shù)據(jù); 或者營銷部門無法對(duì) 所建立的客戶視圖給予正確的評(píng)價(jià), 無法采取正確的以 客戶為導(dǎo)向的營銷策略; 或者數(shù)據(jù)倉庫的管理人員不能 熟練地應(yīng)對(duì)紛至沓來的各種需求, 而導(dǎo)致系統(tǒng)的癱瘓。最 終使CRM無法獲得預(yù)期結(jié)果, 使企業(yè)喪失CRM的應(yīng)用 信心, 導(dǎo)致CRM應(yīng)用失敗。 因此在實(shí)施CRM時(shí), 企業(yè)應(yīng)根據(jù)CRM實(shí)施失敗的 原因, 將CRM實(shí)施過程分成進(jìn)入學(xué)習(xí)、熟悉應(yīng)用和熟練 改進(jìn)三個(gè)階段, 分階段完成CRM的實(shí)施。 二、CRM實(shí)施的進(jìn)入學(xué)習(xí)階段 CRM實(shí)施的失敗, 常常是由于許多用戶不能熟悉數(shù) 據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘工具的應(yīng)用, 使CRM不能正常發(fā)揮其 效率所致。因此在CRM實(shí)施的第一階段———進(jìn)入學(xué)習(xí)階 段, 通過對(duì)用戶的有計(jì)劃引導(dǎo), 使其對(duì)CRM所應(yīng)用的數(shù) 據(jù)倉庫、挖掘工具逐步熟悉, 能夠了解這些工具的性能、 使用方法以及使用效果。用戶在對(duì)這些信息工具的逐步 熟悉應(yīng)用過程中, 還可以逐步加深對(duì)客戶價(jià)值的認(rèn)識(shí), 擴(kuò) 大CRM的應(yīng)用成果, 提高用戶對(duì)CRM的應(yīng)用信心。 為使用戶能夠逐步了解、熟悉CRM的操作, 首先要 讓用戶熟悉使用設(shè)計(jì)人員事先所設(shè)計(jì)好的定制報(bào)表進(jìn)行 客戶確認(rèn)操作。定制報(bào)表是CRM設(shè)計(jì)人員根據(jù)基于用戶 的調(diào)查結(jié)果而設(shè)計(jì)的, 這些報(bào)表以客戶為導(dǎo)向, 將圍繞客 戶的有關(guān)業(yè)務(wù)流程完整地反映出來。因此涵蓋了所有與 客戶有直接或間接往來部門的業(yè)務(wù)體系, 利用這些報(bào)表 可以解釋用戶過去經(jīng)常遇到的一些業(yè)務(wù)處理問題, 反映 出企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況、企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)及客戶狀況。這種 狀況的反映在這一階段主要是依靠綜合性數(shù)據(jù)的描述, 而不是從數(shù)據(jù)倉庫中深入挖掘時(shí)所使用的詳細(xì)數(shù)據(jù)。 為設(shè)計(jì)好定制報(bào)表, 需要清楚地掌握客戶的特征、居 住狀況、歷史購買狀況、購買方式、利潤(rùn)最大的產(chǎn)品、與客 戶接觸的次數(shù)、何時(shí)如何聯(lián)系、聯(lián)系的反應(yīng)、按照客戶選 擇渠道提供支持的代價(jià)、哪些類型的客戶在購買相似的 商品、客戶的平均收入、客戶流失率、客戶對(duì)廣告或溝通 的接受率、爭(zhēng)取新客戶的費(fèi)用等。用戶從這些定制報(bào)表中 所能了解的信息與知識(shí)似乎和從其他類型的信息系統(tǒng)中 所能了解的信息較為相似。但是其他信息系統(tǒng)所提供的 信息僅局限于一些匯總的數(shù)據(jù), 而報(bào)表定制查詢已經(jīng)開 始具備一些新的觀點(diǎn), 它所提供的信息是經(jīng)營活動(dòng)中最 本質(zhì)的內(nèi)容, 并且已經(jīng)開始綜合利用跨組織、跨部門的詳 細(xì)數(shù)據(jù), 使用戶能夠全面了解業(yè)務(wù)處理情況。 在初始學(xué)習(xí)階段, 系統(tǒng)除提供定制的報(bào)表查詢外, 還 應(yīng)提供模糊查詢手段, 使用戶能夠進(jìn)行一些事先無法確 定, 但是具有創(chuàng)新性的信息查詢。使用戶能夠?qū)⑹褂弥攸c(diǎn) 逐步轉(zhuǎn)移到管理者從未重視、從未訪問過的數(shù)據(jù)元素上, 從而使用戶逐步產(chǎn)生對(duì)客戶行為或市場(chǎng)問題進(jìn)行深層次 了解的沖動(dòng)和意識(shí)。因此, CRM的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)應(yīng)該滿足 用戶對(duì)定制報(bào)表進(jìn)行延伸查詢, 提出對(duì)更多數(shù)據(jù)或?qū)⒏? 多數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌囊蟆? 三、CRM實(shí)施的熟悉應(yīng)用階段 當(dāng)用戶在初始階段學(xué)會(huì)利用模糊查詢對(duì)業(yè)務(wù)本質(zhì)進(jìn) 行深入查詢后, 就可以進(jìn)入實(shí)施CRM的第二階段———數(shù) 據(jù)的分析應(yīng)用, 即熟悉應(yīng)用階段。在初始階段, 當(dāng)用戶利 用數(shù)據(jù)倉庫了解到圍繞客戶所發(fā)生的銷售和市場(chǎng)情況 后。就希望能夠進(jìn)一步了解為什么會(huì)發(fā)生這些情況, 這就 需要使用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)數(shù)據(jù)倉庫中的詳細(xì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分 析, 需要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分, 而這就是CRM應(yīng)用的第二階 段任務(wù)。第二階段是對(duì)CRM價(jià)值認(rèn)識(shí)的一個(gè)重要階段, 通過第二階段的應(yīng)用, 企業(yè)才能開始真實(shí)感受到CRM的 價(jià)值。在這一階段, 用戶可以利用數(shù)據(jù)倉庫的信息對(duì)客戶 進(jìn)行細(xì)分和分析。用戶可以向數(shù)據(jù)倉庫提出這樣一些查 詢: 為什么我們沒有達(dá)到或超過原先的預(yù)定銷售目標(biāo)? 為 什么銷售數(shù)量如此低? 為什么會(huì)有如此高的銷售量或高 額利潤(rùn)? 這種查詢必須基于各種模型和數(shù)據(jù)挖掘, 以獲得 精細(xì)信息, 同時(shí)能夠基于這些數(shù)據(jù)演繹出隱藏的商業(yè)模 式。這就使得用戶可以發(fā)現(xiàn)一些在報(bào)表查詢中難以發(fā)現(xiàn) 的市場(chǎng)規(guī)律、客戶的購買趨勢(shì)和客戶喜歡的交易模式。 在這一階段, 人們開始注重理解客戶、細(xì)分客戶, 而 不是第一階段中的對(duì)客戶的簡(jiǎn)單確認(rèn)。在這一階段開始 關(guān)注: 為什么客戶的平均收益率會(huì)下降? 客戶的年度變化 為什么如此之大? 企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)為什么沒有達(dá)到預(yù)定 計(jì)劃要求? 商品的銷售為什么低于預(yù)期的計(jì)劃? 為什么客 戶會(huì)從我這里購買? 為什么銷售渠道的成本會(huì)下降? 為什 么客戶的響應(yīng)率比以前下降了? 為什么不同商品之間的 收益率差別會(huì)如此大? 為什么在某一特定渠道中的需求 成本會(huì)上升? 如果單純利用報(bào)表, 就需要大量的各種報(bào)表 才能揭示出這些規(guī)律和其內(nèi)在的原因。而利用數(shù)據(jù)挖掘 等工具, 則比較容易獲取這些信息。 此時(shí), CRM用戶開始逐步利用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)“為什 么會(huì)發(fā)生”的一些問題進(jìn)行深入追究, 這種對(duì)過去現(xiàn)象進(jìn) 行深入研究的目的在于了解以往管理過程中未曾注意到 的一些規(guī)律和因素, 其目的是將其應(yīng)用到企業(yè)目前的市 場(chǎng)運(yùn)作中, 去細(xì)分客戶, 對(duì)不同的客戶采用正確的營銷策 略, 提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 企業(yè)在CRM實(shí)施的第二階段中, 除具備理解過去的 能力以外, 還需增加針對(duì)正確客戶制定特定營銷策劃的 能力。這種營銷策劃要保證CRM活動(dòng)流程與所提供的服 務(wù)內(nèi)容完全整合, 保證用數(shù)據(jù)挖掘工具所細(xì)分的贏利客 戶能得到利用。并需要策劃業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化, 協(xié)調(diào)客戶關(guān) 系。為客戶提供量身定制的商品, 推動(dòng)營銷活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。 用戶在這一階段需要逐步熟悉各種統(tǒng)計(jì)模型, 能夠?qū)Υ? 規(guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行各種分析, 以獲取正確的、有價(jià)值的、創(chuàng)利 客戶, 并開始熟練應(yīng)用各種數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn) 行分析, 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中潛在的、未來的機(jī)遇。 四、CRM實(shí)施的熟悉、改進(jìn)階段 CRM實(shí)施的第三階段也是CRM應(yīng)用的最高境界, 在 這一階段能夠?qū)ξ磥碜龀鲋R(shí)性極強(qiáng)、可靠度較高的預(yù) 測(cè)。只有掌握了這種技術(shù)的企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正 贏得主動(dòng), 才能獲得最大的利潤(rùn), 并獲得對(duì)CRM投資的 高額回報(bào)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo), 就需要企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫擁有 “分析、建模”的能力, 員工具有熟練應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫的能 力, 企業(yè)的CRM運(yùn)作部門有熟練運(yùn)作CRM的能力。CRM 運(yùn)作部門主要由信息管理部門、營銷分析部門、營銷策劃 制定部門、客戶互動(dòng)管理部門和銷售渠道管理部門組成。 信息管理部門的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)CRM 的維護(hù)、改 進(jìn), 用戶的數(shù)據(jù)倉庫使用指導(dǎo), 根據(jù)其他部門的需要增添 數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù), 提供新的數(shù)據(jù)挖掘模式。 營銷分析部門肩負(fù)著市場(chǎng)機(jī)遇挖掘、客戶識(shí)別和挖 掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的職責(zé)。需要承擔(dān)這樣一些任務(wù)———為保證 市場(chǎng)的變化在數(shù)據(jù)倉庫中得到及時(shí)反映, 協(xié)助信息管理 部門完成市場(chǎng)邏輯數(shù)據(jù)模式的變更; 為企業(yè)的客戶細(xì)分, 添加新的“全局視圖”, 識(shí)別細(xì)分“創(chuàng)利客戶”決策中的“事 件”; 利用各種預(yù)測(cè)模型, 提供市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告和客戶視圖。 營銷策劃制定部門的職責(zé)是針對(duì)細(xì)分客戶制定正確 營銷策劃, 這種營銷策劃要保證CRM活動(dòng)流程與所提供 的服務(wù)內(nèi)容完全整合, 保證營銷分析部門所細(xì)分的創(chuàng)利 客戶得到利用。策劃業(yè)務(wù)流程優(yōu)化, 協(xié)調(diào)客戶關(guān)系。確定 為用戶提供量身定制商品, 推動(dòng)營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。 客戶互動(dòng)管理部門應(yīng)該從數(shù)據(jù)倉庫中挖掘出應(yīng)該保 留或應(yīng)該爭(zhēng)取的客戶并創(chuàng)造客戶價(jià)值和發(fā)展?fàn)I銷的機(jī) 會(huì)。對(duì)是否利用關(guān)系營銷和溝通流程與客戶進(jìn)行接觸作 出決策。并建立一套與客戶接觸頻率、處理原則、最新動(dòng) 向分析、客戶財(cái)力分析等各種營銷準(zhǔn)則。管理企業(yè)和客戶 之間的對(duì)話, 決定與客戶的溝通計(jì)劃、接觸方式、處理原 則、參與規(guī)則。安排企業(yè)員工與客戶的互動(dòng)活動(dòng)、相互了 解、建立關(guān)系, 以及與其他部門聯(lián)系。 銷售渠道管理部門則要在正確的時(shí)間內(nèi)通過正確的 渠道完成商品的銷售。對(duì)客戶、商品或服務(wù)以及實(shí)施時(shí)間 進(jìn)行協(xié)調(diào), 保證銷售活動(dòng)能在企業(yè)與客戶的不同接觸點(diǎn) 上得到協(xié)調(diào)、溝通和加強(qiáng)。并協(xié)調(diào)所有與客戶接觸渠道的 溝通與一致, 使客戶面對(duì)一個(gè)單一的、整體的企業(yè), 而不 是各個(gè)零散的部門, 使各種對(duì)外渠道能夠保持與客戶溝 通暢通。 企業(yè)CRM實(shí)施的第三階段, 需要在CRM中集成先 進(jìn)的IT 技術(shù), 使企業(yè)在CRM的應(yīng)用中處于領(lǐng)先地位。這 就要基于客戶與事件的細(xì)分, 完成對(duì)客戶與事件的分析、 建模、集成, 形成成熟的、在CRM 支持下的業(yè)務(wù)處理規(guī) 則。同時(shí)設(shè)計(jì)多途徑的客戶與事件反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、建立完善基 于客戶導(dǎo)向的渠道, 對(duì)客戶與事件進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估, 實(shí)現(xiàn)及 時(shí)控制和對(duì)事件的自動(dòng)處理。只有這樣才能完成客戶個(gè) 性化分析, 使企業(yè)營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)從成本中心到利潤(rùn)中心 的轉(zhuǎn)變。 在CRM的應(yīng)用中, 企業(yè)對(duì)客戶的了解經(jīng)歷了確認(rèn)客 戶、細(xì)分客戶、預(yù)測(cè)客戶的不同階段, 從應(yīng)用過程來說實(shí) 質(zhì)上是學(xué)習(xí)、熟悉和熟練改進(jìn)階段。如果能夠達(dá)到熟練改 進(jìn), 那企業(yè)的CRM應(yīng)用就