CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)中的應(yīng)用

(1. 山東工商學院a.中加高等應(yīng)用技術(shù)學院; b. 人事處, 山東煙臺264005) [ 摘要] 利用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實施企業(yè)CRM 系統(tǒng)正逐漸成為企業(yè)管理中的熱點。文章通過介紹數(shù)據(jù)倉 庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的概念, 對數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)CRM 系統(tǒng)中應(yīng)用的方式和技術(shù)進行了探討。 [ 關(guān)鍵詞] 數(shù)據(jù)倉庫; 數(shù)據(jù)挖掘; 客戶關(guān)系管理(CRM) ; 鏈路分析 [ 中圖分類號] F270.7; F273.7 [ 文獻標識碼] A [ 文章編號] 1673- 0194( 2007) 04- 0041- 02 1 引言 隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展及數(shù)據(jù)庫管理 系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用, 數(shù)據(jù)庫中存儲的數(shù)據(jù)量急劇增大。然而, 如何有效地使用這些數(shù)據(jù)卻成為一個問題, 因為往往是數(shù) 據(jù)豐富而知識缺乏, 人們目前所使用的數(shù)據(jù)庫技術(shù)無法將 隱藏在數(shù)據(jù)背后的重要信息挖掘出來利用, 所以如何迅 速、準確、有效且適量地提供用戶所需的信息, 發(fā)現(xiàn)信息之 間潛在的聯(lián)系, 支持管理決策就是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉庫要 解決的課題, 同時也是CRM系統(tǒng)產(chǎn)生的必要條件和最終 目的。 2 數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘的概念 2. 1 數(shù)據(jù)倉庫 目前, 數(shù)據(jù)倉庫一詞尚沒有一個統(tǒng)一的定義, 著名的 數(shù)據(jù)倉庫專家W.H.Inmon 在其著作《Building the Data Warehouse》一書中給予如下描述: 數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse) 是一個面向主題的(Subject Oriented) 、集成的( Integrated) 、相對穩(wěn)定的(Non-Volatile) 、反映歷史變化(Time Variant) 的數(shù)據(jù)集合, 用于支持管理決策。對于數(shù)據(jù)倉庫的 概念我們可以從兩個層次加以理解: 首先, 數(shù)據(jù)倉庫用于 支持決策, 面向分析型數(shù)據(jù)處理, 它不同于企業(yè)現(xiàn)有的操 作型數(shù)據(jù)庫; 其次, 數(shù)據(jù)倉庫是對多個異構(gòu)的數(shù)據(jù)源有效 集成, 集成后按照主題進行了重組, 并包含歷史數(shù)據(jù), 而且 存放在數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)一般不再修改。數(shù)據(jù)倉庫不是靜 態(tài)的概念, 只有把信息及時交給需要這些信息的使用者, 供他們做出改善其業(yè)務(wù)經(jīng)營的決策, 信息才能發(fā)揮作用, 信息才有意義。而把信息加以整理歸納和重組, 并及時提 供給相應(yīng)的管理決策人員, 是數(shù)據(jù)倉庫的根本任務(wù)。因此, 從產(chǎn)業(yè)界的角度看, 數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)是一個工程, 是一個過 程。整個數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)是一個包含4 個層次的體系結(jié)構(gòu), 具體如下: 數(shù)據(jù)源: 是數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的基礎(chǔ), 是整個系統(tǒng)的數(shù)據(jù) 源泉。通常包括企業(yè)內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息包括 存放于RDBMS 中的各種業(yè)務(wù)處理數(shù)據(jù)和各類文檔數(shù)據(jù)。 外部信息包括各類法律法規(guī)、市場信息和競爭對手的信息 等。 數(shù)據(jù)的存儲與管理: 是整個數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的核心, 數(shù) 據(jù)倉庫的組織管理方式?jīng)Q定了它有別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫, 同時 也決定了其對外部數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式。要決定采用什么產(chǎn)品 和技術(shù)來建立數(shù)據(jù)倉庫的核心, 則需要從數(shù)據(jù)倉庫的技術(shù) 特點著手分析, 針對現(xiàn)有各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù), 進行抽取、清 理, 并有效集成, 按照主題進行組織。 OLAP 服務(wù)器: 對分析需要的數(shù)據(jù)進行有效集成, 按 多維模型予以組織, 以便進行多角度、多層次的分析, 并發(fā) 現(xiàn)趨勢。其具體實現(xiàn)可以分為:ROLAP、MOLAP 和HOLAP 。ROLAP 基本數(shù)據(jù)和聚合數(shù)據(jù)均存放在RDBMS 之 中;MOLAP 基本數(shù)據(jù)和聚合數(shù)據(jù)均存放于多維數(shù)據(jù)庫中; HOLAP 基本數(shù)據(jù)存放于RDBMS 之中, 聚合數(shù)據(jù)存放于 多維數(shù)據(jù)庫中。 前端工具: 主要包括各種報表工具、查詢工具、數(shù)據(jù)分 析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具以及各種基于數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)集市 的應(yīng)用開發(fā)工具。其中數(shù)據(jù)分析工具主要針對OLAP 服務(wù) 器, 報表工具、數(shù)據(jù)挖掘工具主要針對數(shù)據(jù)倉庫。 2. 2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 數(shù)據(jù)挖掘是從海量的數(shù)據(jù)中提取或挖掘知識, 是指從 數(shù)據(jù)集中識別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可 理解的模式的高級處理過程。數(shù)據(jù)挖掘可分為有向和無向 兩大類。有向數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)是用一個或幾個數(shù)據(jù)項來解 釋、估計或預測某個特定的數(shù)據(jù)項, 即目標數(shù)據(jù)項, 這類似 于從自變量來得到因變量。無向數(shù)據(jù)挖掘并不定義目標數(shù) 據(jù)項, 它只是試圖在數(shù)據(jù)中找到有用的規(guī)律、關(guān)系或模式。 通常做法是用無向數(shù)據(jù)挖掘來識別數(shù)據(jù)中的規(guī)律, 然后用 有向數(shù)據(jù)挖掘來解釋這些規(guī)律。 3 數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用 3. 1 數(shù)據(jù)倉庫———企業(yè)實施CRM的基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)倉庫是企業(yè)CRM的中央存儲系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉庫體 系結(jié)構(gòu)屬于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè), 只有穩(wěn)固的數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)設(shè) 施才能支撐靈活多樣的數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用。 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM) 是指企業(yè)用CRM軟件提供的科學的分析工具和方 法來分析企業(yè)銷售市場與客戶之間的關(guān)系。CRM軟件是 選擇在企業(yè)銷售市場中有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè) 策略, 分析這些客戶的銷售動態(tài)。CRM要求以“客戶為中 心”、“一切為客戶著想”的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有 效的市場營銷與服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導、策 略和企業(yè)文化, CRM應(yīng)用將為企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系 管理。 企業(yè)在長期的運營過程中, 積累了大量的數(shù)據(jù)。但這 些分散在各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)是面向業(yè)務(wù)的, 不是面向 決策的。因此, 首先必須對這些分散的數(shù)據(jù)進行抽取、清 潔、轉(zhuǎn)換和加載, 形成企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫, 并根據(jù)不同的主題, 產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)集市, 如一般客戶分析數(shù)據(jù)集市, 大客戶 分析數(shù)據(jù)集市等, 這種多數(shù)據(jù)集市的建設(shè)有利于分析不同 客戶的行為特點。近年來, 各企業(yè)客戶需求逐漸趨向多元 化, 如果不對客戶信息進行收集、整理、分析和歸類, 客戶 經(jīng)理就無法知道誰是能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的高、中端優(yōu)質(zhì)客 戶, 競爭的關(guān)鍵就在于怎樣發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶和如何避免優(yōu)質(zhì) 客戶的流失; 其次, 通過OLAP、數(shù)據(jù)挖掘方法對這些數(shù)據(jù) 進行深入分析, 并以企業(yè)管理人員容易理解的方式展示出 來。 在CRM系統(tǒng)中, 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)采用B/S 框架結(jié)構(gòu), 數(shù)據(jù)庫 集中, 客戶端采用瀏覽器訪問, 訪問的瀏覽器采用IE6 以 上。通過CRM系統(tǒng)將數(shù)據(jù)倉庫中客戶每天的銷售記錄作 為數(shù)據(jù)源, 運用科學的分析方法可以對客戶進行分析。單 體分析: 分析某一客戶的相關(guān)信息, 分析的內(nèi)容為該客戶 的銷售數(shù)量、金額、收益, 并與企業(yè)的平均銷售數(shù)量、金額、 收益作比較。群體分析: 客戶某一群體的銷售數(shù)量、金額、 收益。市場分析: 便于領(lǐng)導及時、直觀、準確地了解市場的 發(fā)展及變化情況, 以便宏觀調(diào)控。通過將客戶記錄作為數(shù) 據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)源, 經(jīng)營決策者利用CRM提供的模塊功 能, 就能夠分析市場, 以及抓住客戶銷售心理, 從而正確指 導銷售, 提升企業(yè)市場競爭力, 最終贏得客戶和市場,“與 客戶共創(chuàng)成功”。 3. 2 數(shù)據(jù)挖掘———企業(yè)CRM系統(tǒng)的核心 隨著市場體制改革的日益深入, 各企業(yè)為了保持較高 的客戶獲取和保持率, 并維持可贏利性, 需要經(jīng)常擴展和 現(xiàn)有客戶的關(guān)系、降低行銷費用。這就需要對基于數(shù)據(jù)倉 庫的CRM系統(tǒng)進行更深入的挖掘, 這時數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的 使用便成為企業(yè)CRM系統(tǒng)制勝的關(guān)鍵。以下給出幾種應(yīng) 用: (1) 客戶獲得 對大多數(shù)行業(yè)來說, 企業(yè)的增長需要不斷地獲得新的 客戶。新的客戶包括以前沒有聽說過企業(yè)產(chǎn)品的人、以前 不需要產(chǎn)品的人和競爭對手的客戶。數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛 在客戶群, 并提高市場活動的響應(yīng)率。 (2) 交叉銷售 現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動的, 一旦一個 人或者一個公司成為企業(yè)的客戶, 企業(yè)就要盡力保持這種 客戶關(guān)系。客戶關(guān)系的最佳境界體現(xiàn)在3 個方面: ①最長 時間地保持這種關(guān)系; ②最多次數(shù)地和客戶交易; ③保證 每次交易的利潤最大化。因此, 企業(yè)需要對已有的客戶進 行交叉銷售(Cross- selling) 。交叉銷售是指企業(yè)向原有客 戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。交叉銷售是建立在雙贏的 基礎(chǔ)之上的, 客戶因得到更多符合其需求的服務(wù)而獲益, 企業(yè)也因銷售增長而獲益。在企業(yè)所掌握的客戶信息, 尤 其是以前購買行為的信息中, 可能正包含著這個客戶決定 下一次購買行為的關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)尋找 影響客戶購買行為的因素。 (3) 客戶保持 現(xiàn)在各個行業(yè)的競爭都越來越激烈, 企業(yè)獲得新客戶 的成本正不斷地上升, 因此保持原有客戶就顯得越來越重 要。 客戶分為3 類: 第一類是無價值或低價值的客戶; 第 二類是不會輕易走掉的有價值的客戶; 第三類是不斷地尋 找更優(yōu)惠的價格和更好服務(wù)的有價值的客戶。傳統(tǒng)的市場 活動是針對前兩類客戶的, 而現(xiàn)代客戶關(guān)系管理認為, 特 別需要用市場手段來維護的客戶是第三類客戶, 這樣做會 降低企業(yè)運營成本。數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)易流失的客戶, 企 業(yè)就可以針對客戶的需求, 采取相應(yīng)措施。 (4) 一對一營銷 一對一營銷不只是每逢客戶生日或紀念日時給他寄 一張賀卡。在科技發(fā)展的今天, 每個人都可以擁有一些自 己獨特的商品或服務(wù), 比如按照自己的尺寸做一套很合身 的衣服, 但實際上市場營銷不是裁衣服, 你可以知道什么 樣的衣服合適顧客, 但你永遠不會知道什么股票適合你的 顧客。CRM系統(tǒng)可以把大量的客戶分成不同的類, 在每個 類里的客戶擁有相似的屬性, 而不同類里的客戶的屬性也 不同。最簡單的分類方法即把所有客戶分成兩類: 男性和 女性。企業(yè)可以做到給這兩類客戶提供完全不同的服務(wù)來 提高客戶的滿意度。 4 結(jié)束語 “誰擁有客戶信息, 誰就擁有未來”。在企業(yè)管理客戶 生命周期的各個階段都會用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘能 夠幫助企業(yè)確定客戶的特點, 從而可以為客戶提供有針對 性的服務(wù)。通過數(shù)據(jù)挖掘, 可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶 的特征, 從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買 的客戶推銷這個商品; 若找到流失的客戶的特征, 就可以 在那些具有相似特征的客戶還未流失之前, 采取針對性的 措施。在企業(yè)CRM中有效利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù), 可以為企業(yè)高層決策者提供準確的客戶分類、忠誠度、贏 利能力及潛在用戶等有用信息, 指導他們制訂最優(yōu)的企業(yè) 營銷策略、降低銀行運營成本、增加利潤, 加速企業(yè)的發(fā) 展。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶