CRM系統(tǒng):通信企業(yè)CRM 中數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用研究

通信企業(yè)CRM 中數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用研究 康青卿 ( 江蘇省張家港保稅區(qū)國(guó)稅局, 江蘇張家港215634) 摘要: 通信企業(yè)CRM 的構(gòu)建目標(biāo)是為了使服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理以及服務(wù)意識(shí)不斷提升與完善, 贏得更多的客 戶(hù)并且提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度, 挖掘客戶(hù)潛在價(jià)值以及降低銷(xiāo)售和管理成本。本文通過(guò)通信CRM 系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)、CRM 中數(shù)據(jù) 倉(cāng)庫(kù)的作用、通信CRM 中數(shù)據(jù)挖掘的具體應(yīng)用三個(gè)方面論述了詳細(xì)論述了通信企業(yè)CRM 中數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用。 關(guān)鍵詞: 通信企業(yè)CRM; 數(shù)據(jù)挖掘; 應(yīng)用 中圖分類(lèi)號(hào): TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào): 1009- 3044(2007)07- 20026- 02 Communication Enterprise CRM Application of Data Mining KANG Qing- qin (Zhangjiagang Bonded Zone Administration of Jiangsu Province, Zhangjiagang 215634, China) Abs tract:The goal is to build CRM enterprise communication services, service delivery, service quality, management and continuously upgrade and improve service. win more customers and increase customer loyalty and satisfaction. tap the potential value of customer marketing and management, and reduced costs. Through communication, the framework of CRM, CRM data warehouse, Communication CRM data mining application specific detail three aspects of the telecommunications business CRM Data Mining Application. Key words :Communication Enterprise CRM; Data Mining; Application 1 通信企業(yè)CRM 系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu) 通信客戶(hù)管理系統(tǒng)是以通信客戶(hù)關(guān)系管理理論為指導(dǎo), 建立 在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)之上, 具有數(shù)據(jù)分析、挖掘、業(yè)務(wù)管理的功能。主 要包括了主題分析、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理、系統(tǒng)管理、接口功能、業(yè)務(wù)管 理等模塊。 1.1 主題分析模塊 主題分析模塊為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)及服務(wù)等各個(gè)企業(yè)經(jīng) 營(yíng)環(huán)節(jié)的客戶(hù)管理按主題提供豐富和強(qiáng)大的支持。系統(tǒng)將提供豐 富和有價(jià)值的主題分析功能, 對(duì)分析的結(jié)果以圖形、報(bào)表、Email, 傳真等方式提供給用戶(hù), 用戶(hù)可以應(yīng)用鉆取、切片、旋轉(zhuǎn)、排序等 方式對(duì)某一主題進(jìn)行多視角、多層次深入的分析。此外系統(tǒng)提供 了預(yù)測(cè)及預(yù)警平臺(tái), 用戶(hù)可以對(duì)預(yù)測(cè)模型及預(yù)警指標(biāo)進(jìn)行選擇和 定制, 將分析的結(jié)果聯(lián)系到具體的業(yè)務(wù)管理, 來(lái)幫助通信企業(yè)的 決策者和管理者及時(shí)把握業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì), 對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行前瞻 性分析預(yù)測(cè)以制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略, 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出及時(shí)、靈活 的反應(yīng)。 主題分析模塊包括以下5 種分析: 潛在客戶(hù)獲取分析; 客戶(hù) 流失預(yù)測(cè)分析; 客戶(hù)分析; 服務(wù)分析; 異常分析。 1.2 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理模塊 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理是負(fù)責(zé)和控制從通信各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的源數(shù) 據(jù)經(jīng)過(guò)抽取, 清洗, 轉(zhuǎn)換, 加載到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的流程和調(diào)度, 即要保 證數(shù)據(jù)的完整性, 一致性, 又要避免數(shù)據(jù)傳輸過(guò)程對(duì)通信營(yíng)業(yè)系 統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理由三大部分組成: 元數(shù)據(jù)管理, 數(shù)據(jù) 倉(cāng)庫(kù)模型管理, 數(shù)據(jù)管理。 1.2.1 元數(shù)據(jù)管理 元數(shù)據(jù)是關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù), 元數(shù)據(jù)涉及到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)構(gòu)造、運(yùn) 行、維護(hù)的整個(gè)生命周期。通過(guò)元數(shù)據(jù)管理, 可以用業(yè)務(wù)名稱(chēng)、定 義、描述和別名來(lái)表示數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的各種屬性, 而且 描述了源數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、抽取過(guò)程、加載策略以及目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的 定義等。在通信企業(yè)客戶(hù)管理系統(tǒng)中, 對(duì)元數(shù)據(jù)的全面了解、描 述、表達(dá)能夠推動(dòng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用, 使大客戶(hù)管理系統(tǒng)使用人員 真正使用、了解數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù), 從而能夠使數(shù)據(jù)及時(shí)、正確地得到應(yīng)用 和維護(hù)。 1.2.2 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)模型管理 在深入理解通信企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和需求的基礎(chǔ)上, 將業(yè)務(wù)規(guī) 則轉(zhuǎn)換為邏輯模型, 并逐漸細(xì)化為針對(duì)特定目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的物理模 型。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)模型是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建庫(kù)和管理、定義數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移規(guī)則和 流程以及設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和前端應(yīng)用接口的重要依據(jù), 而且數(shù)據(jù)倉(cāng) 庫(kù)系統(tǒng)的性能、可用性和擴(kuò)展能力與其模型設(shè)計(jì)質(zhì)量具有緊密的 聯(lián)系。本系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)模型設(shè)計(jì)工具功能強(qiáng)大, 其易于使用的數(shù) 據(jù)庫(kù)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)模型設(shè)計(jì)、管理工具大提高了設(shè)計(jì)、生成、維護(hù)、管 理數(shù)據(jù)庫(kù)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用的工作效率, 特別是增強(qiáng)了對(duì)維模型(星 型模式或雪花模式)的支持, 大大方便了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。用 戶(hù)可以直接設(shè)計(jì)維表、事實(shí)表、層次關(guān)系等, 可以定義表的數(shù)據(jù)來(lái) 源、刷新頻率等數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)特有的屬性, 也可以估算未來(lái)的數(shù)據(jù)倉(cāng) 庫(kù)數(shù)據(jù)容量和增長(zhǎng)情況。通過(guò)用完全比較法來(lái)實(shí)施迭代式的數(shù)據(jù) 庫(kù)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì), 即通過(guò)對(duì)邏輯模型、物理模型與實(shí)際數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié) 構(gòu)進(jìn)行交互比較和同步, 不斷對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整 和優(yōu)化, 直至滿(mǎn)足性能要求。 1.2.3 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)ETL 管理 通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)ETL 管理, 采集通信企業(yè)各個(gè)系統(tǒng)提供的數(shù) 據(jù), 將各種數(shù)據(jù)清洗、轉(zhuǎn)換、整合到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中相對(duì)應(yīng)的不同階段 (數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)儲(chǔ)區(qū), 基本數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù), 數(shù)據(jù)集市)。而且建立自動(dòng)數(shù)據(jù)處理 機(jī)制, 為決策分析提供完整、統(tǒng)一、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)ETL 管 理的主要操作包括: 數(shù)據(jù)采集: 每天定時(shí)從計(jì)費(fèi)、營(yíng)帳等系統(tǒng)中取 得數(shù)據(jù); 數(shù)據(jù)清洗: 保持各個(gè)系統(tǒng)間數(shù)據(jù)的一致性、完整性; 數(shù)據(jù) 轉(zhuǎn)換: 將數(shù)據(jù)按要求匯總、聚合或生成衍生數(shù)據(jù); 數(shù)據(jù)裝載: 將抽 取、清洗、轉(zhuǎn)換后的數(shù)據(jù)按預(yù)定義的數(shù)據(jù)模型存放在關(guān)系型數(shù)據(jù) 庫(kù)中。 1.3 數(shù)據(jù)源接口管理模塊 系統(tǒng)外部數(shù)據(jù)接口要提供大客戶(hù)管理系統(tǒng)連接各種外部系 統(tǒng)的通用數(shù)據(jù)接口, 包括營(yíng)業(yè)系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、資源管理系統(tǒng)、智 能網(wǎng)系統(tǒng)等數(shù)據(jù)源。通過(guò)外部數(shù)據(jù)接日管理, 使外部業(yè)務(wù)系統(tǒng)的 數(shù)據(jù)能夠平滑地?cái)U(kuò)充, 包括處理能力、處理節(jié)點(diǎn)、業(yè)務(wù)功能的擴(kuò) 充; 為保證數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)與其他相關(guān)系統(tǒng)的獨(dú)立性, 由數(shù)據(jù)同步 采集機(jī)調(diào)度采集數(shù)據(jù), 系統(tǒng)支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)方式、文件方式的兩種方 式的數(shù)據(jù)傳遞。 1.4 業(yè)務(wù)管理模塊 根據(jù)業(yè)務(wù)指導(dǎo)為客戶(hù)經(jīng)理日常工作提供服務(wù)的特點(diǎn)。有以下 管理: 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理; 客戶(hù)群細(xì)分; 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理; 故障投訴管理; 服務(wù)請(qǐng)求管理; 系統(tǒng)管理模塊。 2 CRM中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的作用 (1)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將客戶(hù)行為數(shù)據(jù)(反饋)和其他相關(guān)的客戶(hù)數(shù)據(jù)集 中起來(lái), 為市場(chǎng)分析提供依據(jù); (2)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將對(duì)客戶(hù)行為的分析以O(shè)LAP、報(bào)表等形式傳遞 給市場(chǎng)專(zhuān)家。同時(shí)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù), 發(fā)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售、增量銷(xiāo)售、 客戶(hù)保持和潛在客戶(hù)的方法, 市場(chǎng)專(zhuān)家利用這些分析結(jié)果, 制定 準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)策略; (3)客戶(hù)的反應(yīng)行為集中反饋到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中, 作為評(píng)價(jià)市場(chǎng)策 略的依據(jù)。CRM解決方案的核心思想: CRM的根本要求就是建立 與客戶(hù)之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”, 即從與客戶(hù)的接觸中了解他們?cè)谑褂? 產(chǎn)品中遇到的問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議, 并幫助他們加以解 決, 同時(shí)了解他們的姓名、通訊地址、以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣, 并在此基礎(chǔ) 上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù), 甚至拓展新的市場(chǎng)需求。比如, 你 在訂票中心預(yù)訂了機(jī)票之后, CRM就會(huì)智能地根據(jù)通過(guò)與你“交 談”了解的信息, 向你提供喚醒服務(wù)以及出租車(chē)登記等增值服務(wù)。 可以說(shuō), CRM解決方案的核心思想, 就是通過(guò)跟客戶(hù)的“接觸”, 搜 集客戶(hù)的意見(jiàn)、建議和要求, 并通過(guò)挖掘分析, 提供完善的個(gè)性化 服務(wù)。CRM由兩個(gè)關(guān)鍵部分構(gòu)成, 即觸發(fā)中心和挖掘中心, 前者指 客戶(hù)和CRM通過(guò)客服熱線(xiàn)、傳真、Web 訪問(wèn)、電子郵件等多種方 式“觸發(fā)”進(jìn)行溝通, 后者指CRM對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行科能分析并有 助于企業(yè)決策的制定。由此, 一個(gè)有效的CRM解決方案應(yīng)該具各 以下要素: 首先要具備暢通有效的客戶(hù)交流渠道(觸發(fā)中心)。在通 信手段極為豐富的今天, 能否通過(guò)電話(huà)、WEB、傳真、電子、郵件等 各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流, 無(wú)疑是十分關(guān)鍵的。其次對(duì)所獲得的客 戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析(挖掘中心)。 3 通信CRM 中數(shù)據(jù)挖掘的具體應(yīng)用 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在通信系統(tǒng)中起著核心作用, 能夠幫助企業(yè)確 定客戶(hù)的特點(diǎn), 從而可以為客戶(hù)提供有針對(duì)性的通訊服務(wù)。通過(guò) 數(shù)據(jù)挖掘, 可以發(fā)現(xiàn)使用某一業(yè)務(wù)的客戶(hù)的特征, 進(jìn)而可以向那 些同樣具有這些特征卻沒(méi)有使用該業(yè)務(wù)的客戶(hù)進(jìn)行有目的推銷(xiāo); 還可以找到流失的客戶(hù)的特征, 并采取有效的措施挽留那些具有 同樣特征的未流失客戶(hù)。 數(shù)據(jù)挖掘在通信CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用都是圍繞與客戶(hù)相關(guān)的 主題.應(yīng)用可總結(jié)為以下幾個(gè)方面: 客戶(hù)獲取、客戶(hù)保持、交叉銷(xiāo) 售、客戶(hù)細(xì)分與一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、盜用和異常行為分析、挖掘電信話(huà)費(fèi) 數(shù)據(jù)價(jià)值等等。 3.1 客戶(hù)獲取 對(duì)通信企業(yè)來(lái)說(shuō), 企業(yè)的增長(zhǎng)需要不斷地獲得新的客戶(hù)。新 的客戶(hù)包括以前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)該企業(yè)的人、以前不需要服務(wù)的人和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)。數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在的客戶(hù)群, 并提高市場(chǎng) 活動(dòng)的相應(yīng)率。比如, 在CRM中可以定義潛在客戶(hù)類(lèi)型有: 確定 購(gòu)買(mǎi)的、有興趣的、熱衷的、觀望中、無(wú)消費(fèi)意圖的。 3.2 客戶(hù)保持 當(dāng)前通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都越來(lái)激烈, 企業(yè)獲得新客戶(hù)的成本正 不斷地上升, 因此保持原有客戶(hù)就顯得越來(lái)越重要。典型的客戶(hù) 分為三類(lèi): 第一類(lèi)是無(wú)價(jià)值或低價(jià)值的客戶(hù): 第二類(lèi)是不會(huì)輕易 走掉的有價(jià)值的客戶(hù); 第三類(lèi)是不斷地尋找更優(yōu)惠的價(jià)格和更好 的服務(wù)的有價(jià)值的客戶(hù)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)是針對(duì)前兩類(lèi)客戶(hù)的, 而現(xiàn)代客戶(hù)關(guān)系管理認(rèn)為, 特別需要用市場(chǎng)手段來(lái)維護(hù)的客戶(hù)是 第三類(lèi)客戶(hù), 這樣做會(huì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)易 流失的客戶(hù), 企業(yè)就可以針對(duì)客戶(hù)的需求, 采取相應(yīng)措施。 3.3 交叉銷(xiāo)售 在目前的通信市場(chǎng)中, 企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng) 的, 一日一個(gè)人或者一個(gè)公司成為企業(yè)的客戶(hù), 企業(yè)就要盡力保 持這種客戶(hù)關(guān)系。客戶(hù)關(guān)系的最佳境界體現(xiàn)在三個(gè)方面: 最長(zhǎng)時(shí) 間地保持這種關(guān)系、最多次數(shù)地和客戶(hù)交易和保證每次交易的利 潤(rùn)最大化。因此, 企業(yè)需要對(duì)己有的客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。交叉銷(xiāo)售 是指企業(yè)向原有客戶(hù)銷(xiāo)售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。交叉銷(xiāo)售是建 立在雙贏的基礎(chǔ)之上的, 客戶(hù)因得到更多更好符合其需求的服務(wù) 而獲益, 企業(yè)也因銷(xiāo)售增長(zhǎng)而獲益。在企業(yè)所掌握的客戶(hù)信息, 可 能正包含著這個(gè)客戶(hù)決定下一次購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)挖掘 可以幫助企業(yè)尋找影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素。 3.4 客戶(hù)細(xì)分與一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 細(xì)致并且切實(shí)