淺談K12在線教育產品怎樣 “收錢”

小U說

本文作者從事K12在線教育行業的運營工作，實地跑過上百所學校，深入學校進行運營和收費工作，班門弄斧的談下對看K12在線教育怎樣實現收錢的粗淺理解。

體制內的在線教育，涉及到的角色包括局方（注：教育部門）、校方、教師、學生和家長。從局方和校方，也就是2B的方式實現收費，已經比較成熟了。一方面靠產品，另外更大的因素是靠關系，這里面就不去談了。從教師身上收費，個人理解是走不通的，教師需要免費使用你的產品，從而給你引流更多的學生用戶，促使產品被使用。這里面重點談下怎樣從學生和家長實現收費。

明確產品定位，區別運營

學生和家長是需求的來源方，家長是出錢的一方。有觀念認為，要想收錢，需要重點運營家長，運營學生作用不大。個人覺得需要區分來看，如果產品面向的是家長，那重點運營家長無可厚非。如果產品面向的是學生，需要學生來用，小初高又不同。

家長對小學初中的孩子掌控能力較強，運營家長可以起到明顯作用。高中的孩子自主能力較強，同時又住校，運營家長已經不足以促進收費了，需要著重運營學生，通過學生向家長“要錢”來付費。只要學生提出學習上的付費需求，家長一般不會拒絕的。

就筆者所運營的產品來看，運營家長后，初中的轉化率數倍于高中。一款產品如果既是面向家長也是面向學生，那邊就存在一個矛盾體。家長能夠看到的，是學生不希望家長看到的，例如以成績和報告為收費點的產品，學生不希望自己的學習情況100%暴露在家長面前。此類產品，就會站在學生的對立面，降低對產品的好感，自然學生就不愿意去使用產品的其他功能，天生產生一種反感。學生不用，月活何來，整個收費的生態就斷了，同時運營過程也非常吃力。同樣的道理，面向學生的產品，不要站在家長的對立面，否則家長怎么同意掏錢，例如各種搜題app。

因此在一開始，就要明確產品的定位以及用戶的主體，產品和運營上做出區隔，盡量降低站在家長和學生對立面的影響。例如此前的搜題軟件，也增加了答疑和輔導的功能，努力改變家長心中抄題軟件的印象。以成績報告為賣點的產品，同樣需要增加對學生的日常學習起到幫助的免費功能，例如各種小工具，免費的精品密卷和資源等，從而降低學生的“對立”，促進產品活躍度。

核心功能免費，輔助功能收費

在當前K12在線教育產品對用戶粘性不強的情況下，產品最核心的功能，也就是用戶最常用功能通常需要實現免費，免費的目的是引流和促活，同時降低入校的門檻并減少投訴。除了核心功能之外的輔助功能，可以實現收費，但是前提是收費的功能需要足夠強大，用戶體驗需要足夠好，否則你就永遠在免費。如果希望題庫或者視頻資源收費，那么你的資源需要真的好，質量高，更新及時，而不是包裝出來的好。同時圍繞著核心功能，也可以展開看似“不相干”的收費，類似視頻網站付費去廣告的方式。例如學生可以付費購買虛禮幣，用于感恩老師或其他同學的幫助，同時被感恩的用戶可以用虛禮幣兌換禮品等等，建立產品的內在交易生態。

在線教育的產品，永遠不要想著去革傳統線下教育的命，時機還遠不成熟。你所能做的，更多是怎樣契合和輔助傳統的線下教育，提高學習的效率和效果。

一家之言，供大家參考，相信K12在線教育的未來是美好的。

作者：小伍堂

圖片來源：網絡

內容來源：芥末堆

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