營銷投入越來越多，為什么招生越來越少？
競爭的加劇使得培訓機構的生存越來越難，各機構為了生存和發展對營銷的投入越來越多，但是高投入的背后換來的卻是越來越少的招生，這究竟是為什么呢？熟悉教育培訓行業的人都知道，從09年左右開始，大量的資本陸續注入這個“門檻低、回報高”的行業，使得行業的競爭極具加劇，全國性的品牌機構新東方，好未來等全國布局的節奏越來越快，地方性機構也利用本身的資源渠道等優勢加緊對當地生源的掠奪，經過幾年的高速發展，據不完全統計，截止現在，除了新東方、好未來、學大教育等知名的全國連鎖機構外，在以班課為主的項目中，有15個城市、超30家機構年營收超過5000萬，如廣州卓越（8億）、成都名師堂（3.5億）等；在以1對1為主的項目中，有15個城市、超25家機構年營收超過5000萬，如成都戴氏（1.9億）、濟南大智（1.6億）等，地面之戰愈演愈烈，同時隨著互聯網教育的持續火熱，大量的線上機構也在緊鑼密鼓的布局與推進，如以做平臺為主的跟誰學、瘋狂老師、智課網等，以做工具和內容為主的學霸君、猿題庫、百度作業等，也都在絞盡腦汁找尋自己的業務閉環，努力變現，最大程度的來分K12培訓這一杯羹。競爭的加劇使得培訓機構的生存越來越難，各機構為了生存和發展對營銷的投入越來越多，但是高投入的背后換來的卻是越來越少的招生，這究竟是為什么呢？很顯然，在最近這兩年受國家政策的影響，各地中高考的壓力越來越大，培訓市場的需求在逐漸變大，但新東方、學而思等行業巨無霸利用資源優勢在K12領域投入更多的資源，無論是在品牌建設、營銷外化、產品研發、系統建設、人才培養等方面都進行了精心的布局，加上互聯網技術的快速發展，將整個K12的教育培訓帶入了一個全新的時代，消費者更傾向于品牌影響力大，能提供整體解決方案，相對有保障的大機構，而品牌認知度低，且沒有條件進行大量產品、系統經費投入和優秀師資保證的小機構則步履維艱，逐漸淡出了歷史的舞臺。快速發展的培訓市場也促進了消費者們的成長，家長們開始關注機構間的不同，如師資，服務模式等，對選擇的機構有了更多的要求，迫使機構為了招生需要更多的去關注客戶需求和客戶體驗，面對越來越理性的家長，面對越來越多的產品選擇，在新的市場形勢下如果機構不能看清K12營銷的本質，盲目對市場進行投入，不能突破發單、外呼等傳統的營銷方式，則高投入下所產出的招生效果也未必能達到預期。那到底什么是K12教育培訓營銷的本質呢？我們知道，現有的教育培訓模式，受房租、課酬等成本影響，行業的利潤相對不高，但是想要發展，就必須修煉內功以保證持續的利潤值，要實現內功的提升就需要不斷增加對產品和教學端的投入，提升老師課酬，完善產品體系，構建系統壁壘，這就像兩方分一個蛋糕，對產品和教學端投入的增加，這意味著需要努力減少市場投入、降低市場人員投入的成本占比，也就是要最大限度的降低招生的成本，所以 K12教育培訓的營銷的本質是招生成本的競爭，機構招入單人次生源所花費的運營成本越低，機構的競爭力就越強。那如何降低招生成本呢？想要降低招生成本，就要找到影響招生成本的因素，其實無論是線上和線下，影響招生成本的核心因素無非是兩個：入口和轉化。每個機構的特點和側重的目標群體不一樣，對入口和轉化所使用的方式和手段也不一樣。隨著過去兩年北京優能在初中特價班項目上取得歷史性的突破后，在今年的全國市面上，各個機構對新初一年級的生源搶奪進入了白熱化的階段，有的機構象征性的收50元的學費，有的機構是6元學三科，有的機構甚至是免費的同時還贈送其他禮品，無不反映出來大家對入口端的重視程度，相信在接下來很長一段時間內 這種瘋狂的免費策略將會持續下去。而在所有人都免費的前提下，找到客戶還能選擇你的理由，構建壁壘就顯得尤為重要了，尤其是如何將自己的產品特征等有效外化，讓客戶很好的感知和認可，我認為將會成為下一階段機構間競爭的焦點。免費策略只是很好的一種增加入口的手段，其本質是利用自己現有的品牌、資源、技術等優勢增加資源入口，公校渠道，測試營銷（如使用優學云測評招生量倍增方案）、體驗課、老帶新等都是可以達到相同的效果的，至于哪種最適用，就需要大家根據自己的實際情況選擇和突破了。比如現在的線上學霸君、小猿搜題等機構，利用強大的技術優勢解決學生的搜題和答疑，用戶量已經達到了幾千萬，又例如優能1對1和智康等就完全可以利用班級的蓄水池這個優勢將入口學員通道打開，降低招生成本，這也就不難理解，為什么學大給咨詢師的提點要遠遠比新東方和智康的提點高那么多的原因了。另外對于班課來講，如何對已報班的學員做好留存，最重要的就是課程續班體系的完整性及教學效果的達成，需要用好的薪酬體系激勵老師達成結果，這里就不詳細展開了。對于1對1來講如何將資源更好的進行轉化，就要從體驗、信任、情感、共贏4個層面不斷的進行升級和優化所謂體驗就是家長和學生對機構的感覺，要在理念、環境、員工素質、產品外化等方面讓客戶接受或者不排斥，這個對現在1對1同質化如此嚴重的情況下顯得越來越重要，很多機構在品牌等外化上逐步進行了很大的投入，如環創，網站建設，品牌手冊推廣等，在硬件不斷完善的同時也要對細節進行關注，比如咨詢師的穿著等，我曾經到一個校區，看到一個咨詢師給一位高三的學生和家長咨詢，那個咨詢師頭上的帽子帽尖快頂到頂棚上了，牛仔褲上的洞都能鉆進去一只貓，可想而知，家長很難會把自己的孩子交給這個機構，細節決定成敗，我們雖然是教育培訓機構，但是我們應該以老師的形象展現在家長和學生面前，心里想的，嘴巴說的，實際做的都要以更高的標準要求和約束自己，將機構的形象和特質更好的展現給家長。所謂信任就是專業性是否過關，能否幫助客戶解決存在的問題，提供可行的課程方案，讓客戶放心把孩子交給我們，需要在人員的專業性上發力。經過這幾年的洗禮，行業已經過了可以靠忽悠混飯的年代，每一個家長和學生來到教育機構，都希望能解決10幾年沒有解決的教育問題，每一個從業者從應該不斷的增強自己的專業能力，對中高考考試方向的理解，對各個學科的特點的了解，對教育學理論的掌握，對家庭教育的解讀等，如果沒有這個能力，就沒有資格或者不配做一名教育的從業者。比如我們經常說孩子這個階段處于青春期都叛逆，那到底什么是青春期呢？青春期用通俗點的話解釋就是他覺得自己長大了而別人還把他當做孩子，所以我們自己在和孩子溝通的過程以及建議家長跟孩子溝通的時候都要把他當成是成年人，這樣才能建立起有效的溝通，如果連這個都不知道， 就不可能更好的幫到家長和學生，這就是我們說的要讓咨詢本身具有提升家長和學生的能力。只有這樣家長對機構才能越來越信任，自己學的同時介紹其他的朋友過來。所謂情感就是在情感上跟家長和學生產生共鳴，提升參與度，共同找出切實的解決方案；由于教育的決策人分離這一特殊性，在跟家長一起制定解決方案的時候一定要把家長納入到解決方案中來，在分析問題和提供解決方案的時候一定要講家長能聽懂的話和例子，同時在情感上跟家長產生共鳴，讓家長明確他在孩子教育過程中的責任和使命，讓他們意識到自己的重要性，跟機構一起努力做好在家的監控，一起把孩子的成績提上去，人往往對自己的參與過的事情更認可更愿意付出。所謂共贏就是要科學合理的制定學習方案，在共同的配合下幫學生達成學習目標。所謂的科學合理一定要根據學生的實際情況規劃課時，匹配合理的師資和方案，讓學生科學有效的利用好時間，最大化的保證教學效果，在學生分數提升的同時擴大機構的口碑和影響力，最終實現雙贏的局面。只有踏踏實實的從家長和學生為出發點，為學生提供最優質的教學和服務，解決他們實際的問題，才能不斷的保證效果，建立口碑，逐步的發展壯大。總之，所謂的營銷是指，企業發現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買該產品的過程。對于K12教育培訓的機構來講，要想更好的生存在發展，就需要認清自己的優勢和資源，集中有效力量做好入口和轉化，在業務上不斷的進行創新， “有用的創意”本身就是為了說服別人！說服別人接受我們的理由，其中一種方法就是，尋找到我們的‘理由’與‘人們認知’的共同點。作者：張海濤
圖片來源：網絡
內容來源：冷眼K12
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