在經(jīng)歷瘋狂流量廣告大戰(zhàn)及快速擴(kuò)張之后，市面上的在線教育品牌，特別是以歐美外教一對一產(chǎn)品為主打的在線外教高端品牌正在面臨發(fā)展困境，三大難題亟待破解。
一.站不住腳的高端定位
2016年K12在線外教市場迎來爆發(fā)式增長，個別外教一對一品牌把握機(jī)會，順應(yīng)中國家長“歐美即高端”的感性認(rèn)知，紛紛打出高端歐美外教、美國小學(xué)同步課程概念，先借力資本，通過明星代言、鋪廣告、燒流量的“高舉高打”的策略，快速引爆市場，進(jìn)而不惜成本打造試聽課程，促成購買。
隨著用戶規(guī)模的陡增，快速擴(kuò)張帶來的問題開始顯山露水。
眾所周知，教育是一個需要慢下來、用心打磨產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)域，哪怕是在線教育，仍然脫離不了它的行業(yè)特質(zhì)。對于教育類企業(yè)而言，教學(xué)質(zhì)量是核心競爭力，名師則是確保教學(xué)品質(zhì)的關(guān)鍵因素。優(yōu)質(zhì)歐美外教資源緊缺是一對一在線外教行業(yè)現(xiàn)狀，在服務(wù)1000個用戶時(shí)，平臺定位高端或許毫無壓力，但當(dāng)品牌通過瘋狂的流量和廣告，短時(shí)間涌入一萬甚至十萬用戶時(shí)，必然面臨外教質(zhì)量參差不齊、教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)下降等問題。
把品牌定位成高端容易，但是要形成足夠的高端戰(zhàn)略配稱卻不容易。
定位高端，用戶期望值也高，貨不對版，結(jié)果可想而知。一個簡單的測試方法，百度搜索品牌名稱+退款，你會發(fā)現(xiàn)，即使是業(yè)界名氣數(shù)一數(shù)二的平臺，也一樣難逃鋪天蓋地來自消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)的負(fù)面評價(jià)。
二.嚴(yán)重滯后的服務(wù)
教育是非常注重效果和用戶體驗(yàn)的行業(yè)。針對K12領(lǐng)域的教育類產(chǎn)品更是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)，教學(xué)強(qiáng)調(diào)“因材施教”，服務(wù)強(qiáng)調(diào)個性化、定制化，及時(shí)高效。一百個學(xué)生會有一百種不同的特點(diǎn)和服務(wù)需求，因此，除了足夠的名師資源，用戶通常希望平臺能夠有針對性地推薦適合學(xué)生自身水平的老師、量身定制教學(xué)課程，而不是流程化、套路化的服務(wù)，這就對平臺的師資力量和數(shù)據(jù)積累提出了極高的要求。也是平臺快速擴(kuò)張之后，幾乎無法實(shí)現(xiàn)的一個難題。其次，目前市面上大多數(shù)K12在線教育平臺提供的是純線上的教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)，只能在線解決用戶疑問及服務(wù)訴求，這種溝通方式本身很難打破信任壁壘。學(xué)員在學(xué)習(xí)過程中，一旦遇到問題沒有得到及時(shí)有效的解決，會導(dǎo)致不信任感加劇，進(jìn)而產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，這種消費(fèi)體驗(yàn)跟電話銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品非常類似，這也是我一直認(rèn)為O2O在線教育平臺發(fā)展前景優(yōu)于純線上教育平臺的原因。
三.被資本綁架的宿命
當(dāng)下在線教育也普遍面臨這樣一個尷尬的局面：沒有資本，規(guī)模擴(kuò)大舉步維艱；引入資本，為了好看的數(shù)據(jù)，企業(yè)運(yùn)營節(jié)奏很難不受干擾。運(yùn)營重心必然轉(zhuǎn)向規(guī)模擴(kuò)張和快速盈利，進(jìn)而忽略了教育行業(yè)的立身之本：教學(xué)品質(zhì)及產(chǎn)品的打磨。最終陷入只能不斷鋪廣告、燒流量獲客維持運(yùn)營的惡性循環(huán)，最終難逃被資本綁架的宿命。俞敏洪說過，新東方最后悔的事就是讓新東方上市。“就像你娶了一個你完全把控不住的女人一樣，很難受。”
在線教育最終要回歸教育本身，而資本的大量涌入，目的是為了吸金。當(dāng)資本的利益訴求與教育行業(yè)需要慢下來的規(guī)律相背，在資本綁架及自我膨脹的雙重作用下，被瘋狂涌入的資本所追捧的在線教育平臺很難不自我膨脹，這樣的雙重作用之下，平臺會逐漸變質(zhì)：從對內(nèi)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ν獾慕箲]，從關(guān)心用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)向關(guān)心投資人的需求，從關(guān)心教學(xué)質(zhì)量轉(zhuǎn)向關(guān)心數(shù)據(jù)的增長……長此以往，在線教育平臺的初心和價(jià)值體系難免被吞噬，從一個教育機(jī)構(gòu)將徹底淪為工具化、套路化的普通互聯(lián)網(wǎng)公司也就不足為奇了。