CRM系統(tǒng)：GIS 在CRM 系統(tǒng)中的應(yīng)用研究

摘要: 本文探討了GIS 在CRM（Customer Relationship Management）中的應(yīng)用，以期不斷促進(jìn)GIS 在企業(yè)管理與決 策及電子商務(wù)中的應(yīng)用。 關(guān)鍵詞: 地理信息系統(tǒng); CRM 中圖分類號(hào)：TP391.41 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-4792-(2007)1-0074-02 Abstract: This paper has discussed the GIS application in CRM (Customer Relationship Management)and has applied to look forward to boosting GIS hitting the target in business administration with the decision-making and Electronic Commerce. Keywords: Geographic Information System; CRM 引言 客戶關(guān)系管理(CRM)是一個(gè)正在飛速發(fā)展的應(yīng)用領(lǐng)域， 如何應(yīng)用運(yùn)籌學(xué)、地理信息系統(tǒng)及計(jì)算機(jī)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān) 系管理，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，需要經(jīng)過(guò)周 密的設(shè)計(jì)和集成。 GIS 這一空間信息處理與分析技術(shù)，對(duì)具有空間特性的 分析型決策信息系統(tǒng)的巨大貢獻(xiàn)已引起人們的關(guān)注。近年 來(lái)，GIS技術(shù)應(yīng)用已從主要為政府部門(mén)提供管理和決策服務(wù)， 逐步拓展到為企業(yè)和社會(huì)提供服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展及 其應(yīng)用的不斷深入，GIS 技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒏娱_(kāi)闊，這為GIS 服務(wù)商提供了更多的商機(jī)。GIS 應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)展，為GIS 技 術(shù)及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)遇。盡快尋找GIS 技術(shù)在企業(yè) 與社會(huì)中應(yīng)用的切入點(diǎn)是下一步GIS 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。 1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理CRM( Customer Relationship Management) 是一套融合了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)策略的關(guān)于客戶關(guān)系、營(yíng) 銷方針等方面的概念和企業(yè)運(yùn)作方式。隨著市場(chǎng)和信息技術(shù) 的發(fā)展，企業(yè)模式已經(jīng)由傳統(tǒng)的“銷售+ 服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸? 識(shí)+ 關(guān)系+ 銷售+ 服務(wù)”，CRM 正是針對(duì)這樣的模式出現(xiàn)的系 統(tǒng)。通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)、客戶關(guān)系等方面的管理，以及對(duì)相關(guān) 的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行的挖掘工作，可以促進(jìn)企業(yè)的銷售水平和服 務(wù)質(zhì)量的提高，從而增加企業(yè)利潤(rùn)。從技術(shù)角度看，CRM 系 統(tǒng)是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的產(chǎn)物，是一個(gè)聚集了各 種數(shù)據(jù)資料的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的分析系統(tǒng)。 客戶關(guān)系管理CRM涵蓋了方法學(xué)、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)， 通過(guò)一種組織化的方式來(lái)幫助企業(yè)管理客戶關(guān)系。它把管理 理念和業(yè)務(wù)實(shí)踐融合在一起，集成了銷售、定單管理、客戶 服務(wù)以及協(xié)調(diào)和統(tǒng)一客戶生命周期內(nèi)與客戶交互的所有信 息。CRM 幫助人們管理單個(gè)客戶，通過(guò)快速響應(yīng)和高效的服 務(wù)建立同客戶之間的牢固關(guān)系。 客戶關(guān)系管理CRM的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域的與客戶關(guān)系有 關(guān)的商業(yè)流程自動(dòng)化，并對(duì)商業(yè)流程加以改善。CRM 作為一 套軟件和技術(shù)涉及客戶與服務(wù)提供者溝通渠道的建立，商業(yè) 流程、客戶、客戶服務(wù)、服務(wù)提供者等信息的管理與使用， 更為重要的是CRM能夠提取用戶需求、服務(wù)質(zhì)量和效果以及 市場(chǎng)情況的信息，為管理與決策服務(wù)，具有商業(yè)智能和分析 能力，突出了銷售管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)與支持等方面 的重要性。 2 地理信息系統(tǒng) 地理信息系統(tǒng)GIS(Geographical Information System) 是一個(gè)以地理數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，以空間數(shù)據(jù)庫(kù)為核心，采用 多種數(shù)據(jù)分析和建模方法，實(shí)時(shí)提供多種空間和動(dòng)態(tài)資源及 環(huán)境信息，它是為科研、管理與決策服務(wù)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)。 GIS 將數(shù)據(jù)庫(kù)和地理分析優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，用平面圖或者立 體圖描述分析對(duì)象的空間關(guān)系，在公共部門(mén)和私人企業(yè)的事 件闡述、結(jié)果預(yù)測(cè)和規(guī)劃決策中得到了廣泛的應(yīng)用。目前它 的應(yīng)用范圍也從傳統(tǒng)的自然資源管理、土地利用規(guī)劃方面拓 展到商業(yè)、企業(yè)管理等領(lǐng)域。例如可以將企業(yè)的客戶分布， 產(chǎn)品銷售區(qū)域分布等標(biāo)注在地圖上，從而得到產(chǎn)品銷售情況 以及地理分布、氣候、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗等因素之間的關(guān)系等，并 可以用最直觀的方式來(lái)顯示。GIS 為決策支持提供了強(qiáng)大的 數(shù)據(jù)輸入、存儲(chǔ)、檢索、顯示的工具。 由計(jì)算機(jī)技術(shù)與空間數(shù)據(jù)相結(jié)合而產(chǎn)生的GIS 這一高新 技術(shù)，包含了處理信息的各種高級(jí)功能，但是它的基本功能 是數(shù)據(jù)的采集、管理、處理、分析和輸出。GIS 依托這些基 本功能，通過(guò)利用空間分析技術(shù)、模型分析技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、 數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)集成技術(shù)、二次開(kāi)發(fā)環(huán)境等，演繹出豐富多彩 的系統(tǒng)應(yīng)用功能，滿足了用戶的廣泛需求。 3 GIS 在CRM 系統(tǒng)中的應(yīng)用 以客戶為中心的企業(yè)提供服務(wù)的范圍主要應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品 的產(chǎn)供銷，而通過(guò)服務(wù)獲得利潤(rùn)以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的能力直接 反映了企業(yè)的潛力。企業(yè)作為服務(wù)提供者積極與客戶進(jìn)行溝 通，建立對(duì)客戶的服務(wù)關(guān)系。企業(yè)提供給消費(fèi)者許多便捷的 互動(dòng)方式，如Email、WEB 等。良好的CRM 解決方案可以有 效地管理各個(gè)互動(dòng)渠道，不管是應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售或是 客戶服務(wù)層面上都可以使互動(dòng)渠道的運(yùn)用更具效率化; 同時(shí) 透過(guò)客戶資料的分析與客戶價(jià)值評(píng)估，可以依照客戶的等級(jí) 來(lái)選擇、創(chuàng)造與客戶互動(dòng)的模式，進(jìn)而有效降低營(yíng)運(yùn)成本。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)若想在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先，就需 要在維系客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度的同時(shí)，爭(zhēng)取更多的 客戶和更大的市場(chǎng)占有率。這種需求催化了CRM 的產(chǎn)生，同 時(shí)也是企業(yè)服務(wù)中心模式轉(zhuǎn)移的必然。 GIS 作為一種空間信息輸入、處理、存貯、管理、分析 和輸出的技術(shù)，其應(yīng)用的核心在于空間現(xiàn)象、過(guò)程和規(guī)律的 可視化分析。表面上GIS 與CRM 是風(fēng)牛馬不相及的，但實(shí)際 上，GIS 與CRM 系統(tǒng)可以很好地融和。 首先，企業(yè)對(duì)客戶提供的各種服務(wù)具有空間分布特性、 空間尺度和時(shí)間效應(yīng)，尤其是需要通過(guò)運(yùn)輸方式提供有形產(chǎn) 品服務(wù)的企業(yè)，其產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移運(yùn)輸是一種典型的空間現(xiàn)象和 時(shí)間過(guò)程，可定義為物流進(jìn)程。企業(yè)作為服務(wù)的提供者，其 主體、分支機(jī)構(gòu)、合作伙伴及各級(jí)運(yùn)營(yíng)商都具有空間分布特 性。但最根本的原因還在于客戶的空間分布，客戶信息中一 個(gè)非常重要的屬性就是客戶的地址，它反映了客戶的空間分 布。 服務(wù)提供者和客戶可以利用其地址信息，采用地址匹配 的方式實(shí)現(xiàn)空間定位，使其根據(jù)不同的空間尺度，定位到行 政區(qū)劃單元（國(guó)家、省、市、縣）的多邊形或點(diǎn)上，甚至在 空間尺度較小的情況下（比例尺小于1 萬(wàn)時(shí)）定位到具體的 位置點(diǎn)，由此，可實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理信息的空間分析和空間 可視化，為企業(yè)管理與決策服務(wù); 而運(yùn)輸系統(tǒng)可以抽象為網(wǎng) 絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)物流的空間管理與決策。 不同空間尺度的定位，反映了空間數(shù)據(jù)不同程度的綜 合。從面向全球服務(wù)的角度，可以將客戶在世界各國(guó)的數(shù)量 和質(zhì)量定位屬性定位到以國(guó)家為單位的多邊形，然后利用 GIS的專題制圖分析功能分析客戶在各國(guó)分布的數(shù)量和質(zhì)量 狀況及其內(nèi)在的空間規(guī)律。同樣，全國(guó)性、區(qū)域性的服務(wù)也 可以采用這種方法，只是所對(duì)應(yīng)的行政區(qū)劃單元不同。尺度 較小的空間定位，如城市一級(jí)的服務(wù)，可以點(diǎn)的方式更為精 確地定位到大、中比例尺的電子地圖上，并與交通網(wǎng)絡(luò)圖相 結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)更為具體的產(chǎn)品和服務(wù)配送。 將GIS 應(yīng)用于CRM 中，實(shí)現(xiàn)了CRM 中服務(wù)提供者、客戶 和服務(wù)等信息的空間化（Spatial Enable）,可以挖掘CRM系 統(tǒng)的信息中所隱含的空間現(xiàn)象、過(guò)程和規(guī)律，為企業(yè)的管理 與決策服務(wù)。另外，GIS 的網(wǎng)絡(luò)分析功能可以用于企業(yè)為客 戶服務(wù)的物流管理。GIS 在CRM 中的應(yīng)用，實(shí)質(zhì)上是商業(yè)地 理分析的一個(gè)具體應(yīng)用。 應(yīng)用組件式GIS軟件使GIS 應(yīng)用直接嵌入到CRM系統(tǒng)中， 實(shí)現(xiàn)了GIS 應(yīng)用與CRM的一體化結(jié)合; 采用關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)存貯 和管理空間數(shù)據(jù)，使GIS 數(shù)據(jù)與CRM數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一存貯和 管理，這些因素使GIS 技術(shù)在CRM中的應(yīng)用成為可能。為了 適應(yīng)GIS技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳輸功能將企業(yè)成員之間的交流 合作與GIS 專業(yè)操作有機(jī)結(jié)合，優(yōu)化了企業(yè)群體生產(chǎn)力，并 且充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)資源的效力。 Internet GIS技術(shù)的發(fā)展為GIS在CRM中的應(yīng)用開(kāi)拓了 更廣闊的空間，用戶可以把自身所在位址的空間信息通過(guò) Internet提交給服務(wù)企業(yè)，企業(yè)通過(guò)這一信息為用戶提供服 務(wù)，尤其是有形產(chǎn)品配送和物流管理，這將促進(jìn)電子商務(wù)的 發(fā)展。 GIS 在CRM 模式下的應(yīng)用，實(shí)質(zhì)上是商業(yè)地理分析的 一個(gè)層面上的應(yīng)用。將GIS 應(yīng)用于CRM 中可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了CRM 中服務(wù)提供者、客戶和服務(wù)等信息的空間化,可以挖掘CRM 系統(tǒng)的信息中所隱含的空間現(xiàn)象、過(guò)程和規(guī)律，為企業(yè)的管 理與決策服務(wù)。 4 結(jié)束語(yǔ) 本文探討了GIS 在CRM 應(yīng)用可行性，其目的不僅僅局限 于GIS 在CRM 中的應(yīng)用，更為重要的是為GIS 在企業(yè)與社會(huì) 的應(yīng)用中尋找切入點(diǎn)，通過(guò)這些切入點(diǎn)，促進(jìn)GIS 應(yīng)用領(lǐng)域 的拓寬，使空間信息資源能得到充分合理的利用，并推動(dòng)GIS 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)